В настоящее время в Википедии идёт (правда, не очень активно) полемика относительно термина “Связи с общественностью”. Материал данной статьи был опубликован в уже далёком 2004 году; тем не менее, позиция автора за эти годы не изменилась.

 Развитие теории PR, как и любой теории вообще, сводится к «проблематизации» тех или иных аспектов знания (деятельности), считавшихся прежде «само собой разумеющимися».

Так, казалось бы, не вызывающий вопросов факт существования и развития public relations в России, при более внимательном рассмотрении превращается в проблему: а возможны ли «связи с общественностью» в России (и если возможны – то как)?

Мы можем выделить, по меньшей мере, три подхода к ответу на поставленный вопрос.

Первый – назовём его условно «традиционным» – сводится к тому, что решение заключено в понятии «связи». То есть «общественность» всегда «в наличии», и всё дело в технологиях, в том, как именно эти «связи с общественностью» устанавливать и налаживать.

Этот поход обращён к способу (способам) установления отношений. В таком случае в одних из определений профессии «будет сделан акцент на «связях с общественностью» как разновидности «убеждающей» деятельности, направленной на изменение взглядов людей или на убеждение их в необходимости проведения каких-либо действий. В других – фокусировка окажется на понятии взаимности и двусторонней коммуникации» (Ширли Харрисон. Связи с общественностью. Вводный курс. – СПб., 2003, с. 28).

Можно сказать, «философия» отношения к PR как к особой форме воздействия на людей, как к новому (для России) способу связи с ними, содержится в учебнике Г.Почепцова. Если «в прошлом наше общество было командным, – рассуждает автор, – и вся коммуникация была иерархической», а «иные методы воздействия могли существовать лишь в зачаточном виде», то сегодня люди становятся автономными по отношению к государству. «ПР как раз и связана (? – И.Ш.) с попыткой перейти от внешнего принуждения к внутреннему, когда важнейшей единицей становится убеждение», когда востребовано умение работать с теми, «кому нельзя приказать». В число неподвластных входят покупатели, клиенты и другие, которым «та или иная структура хочет предложить товар или услугу». Поскольку в этих условиях приказ не действует, «вся система воздействия должна носить иной характер» (Г.Г.Почепцов. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998, с. 9 – 10).

Вполне в духе такого понимания и словообразование: понятия «public relations» и «связи с общественностью» здесь вполне тождественны, конгениальны; «СО» – не более чем русский эквивалент англоязычного термина «PR».

6a00d83452b15969e2011570f65494970b-800wi

Другой подход – которого придерживается автор данной статьи – предполагает обращение ко второй составляющей словосочетания «связи с общественностью»: ударение ставится на слове «общественность».

Вопрос, собственно, заключается в следующем: в какой степени правомерно вести речь о существовании в России «общественности»? Иначе говоря: есть ли с кем связываться специалисту по «связям»?

Очевидно, что понятие «общественность» отнюдь не тождественно другому – «целевой аудитории». Если второе из них носит скорее «технологический» маркетинговый характер, то первое имеет непосредственное отношение к проблематике «гражданского общества».

О гражданском обществе говорится достаточно часто (хотя и намного реже, чем, например, лет 10 – 15 назад, в конце восьмидесятых – начале девяностых). Между тем принципиальным остаётся вопрос: а существует ли оно в современной России?

Как о складывающейся структуре о гражданском обществе, применительно к России, можно вести речь. Но вот уровня, состояния системного качества оно здесь до сих пор не достигло. (Это утверждение в данном случае лишь постулируется – без его доказательства. Проблема теоретического определения того, какое общество можно считать «гражданским», имеет самостоятельное значение, и рассмотрение её не входит в задачи настоящей работы – однако стоит обратить внимание на повседневную и повсеместную бытовую практику российского бытия, дающую богатейший материал для исследований и выводов по этому вопросу.)

Что данное политологическое утверждение означает для анализа понятия «связи с общественностью в России»? Если иметь в виду (а) динамику коммуникационных процессов современного Запада, увеличивающуюся их диалогизацию, и (б) самоё существо, «дух» профессии, понимание того, что появилась она в недрах именно гражданского общества (которое таким образом стало основой, питательной средой «связей»), то становится очевидным, что этот социальный институт совершенно органично «вписался» в западные («западнистские», по выражению А.А.Зиновьева) общественные структуры. Связи с общественностью появились на определённой стадии развития, как продукт естественной эволюции породившей их социальной системы. Наоборот, в России они оказались «чужеродным телом», одним из тех многочисленных разрушительных для российской культуры средств, которыми стали, будучи перенесёнными на инокультурную почву.

Какова «механика» этого деструктивного действия, как оказался полезный в породивших его условиях социальный институт деструктивной силой в российской социально-культурной среде?

Дело в том, что, во-первых, в отсутствие гражданского общества и, соответственно, общественности (как части населения, активно выражающей свои интересы, объединяющейся для совместного решения тех или иных проблем), не к кому апеллировать, нет одного из двух взаимодействующих субъектов. Именно с «субъектной» общественностью можно и нужно строить отношения в диалоговом режиме. Вместо этого на российской «почве» приходится обращаться к тому, что обозначается в маркетинге как «целевая аудитория», в политике – «электорат». А это – объект внешнего воздействия, более или менее изощрённых манипуляций заинтересованных в том сил. «Объектность» целевой аудитории буквально провоцирует эти силы «играть на понижение», использовать пассивные элементы менталитета и максимально усиливать их (или, как минимум, консервировать).

Во-вторых, ещё более важным представляется то обстоятельство, что «гражданское общество» – такая система отношений индивидуумов («я»), в которой общность («мы») структурируется общими интересами, и только ими, а не, например, общими условиями проживания и т.д. В России система общежития всегда была коллективистская («коммунальная», по выражению всё того же Зиновьева) – и создание «гражданского общества» означает безусловное исчезновение отношений коллективизма (от которых и так мало чего осталось); то есть изменяется сам «национальный генетический код» России,  и возникает совершенно новое качество бытия.

Ещё раз подчеркнём: данная профессия появляется и существует в своём органическом качестве в обществе иного типа. При «переносе» на российскую среду она трансформируется точно так же, как трансформировалась и идея западной демократии в российских условиях, превратившись в нечто немыслимое для Запада. Возможно, в значительной степени эти метаморфозы западных идей и институтов в России объясняются так называемой «варварской составляющей» российской цивилизации. (Подробнее об этой проблеме см.: Яковенко И. Цивилизация и варварство в истории России // Общественные науки и современность, 1995, №4,6; 1996, №3,4.)

Итак, поскольку в пределах «государства российского» того, что определяется как «общественность», нет, то и взаимодействовать, устанавливать связи, собственно говоря, не с кем.

Как всё-таки быть с терминологией?

Что есть в России, раз нет «связей с общественностью», и в то же самое время совершенно очевидным образом функционирует целая «армия» людей, которые вроде бы профессионально занимаются этим делом, учат или учатся ему, называя себя «пиаристами» («пиарщиками», «пиарменами» и т.д.)?

Если использовать уже имеющиеся понятия, то можно в самом общем виде сказать, что занимаются они «социальными технологиями» (особенно наглядно и отчётливо это проявляется в политической сфере, где давно уже прижился термин «политтехнологии») – речь идёт о «сумме технологий» манипуляции с так называемым «общественным сознанием».

Кстати говоря, самоназвание профессионалов в данной сфере весьма показательно, оно является одной из «подсказок» при поиске ответа на заданный вопрос: что же есть в России?

Ответ таков: нет (и не может быть) «СО», зато есть (и может быть) «PR». За кажущейся внешней парадоксальностью этого выражения, как бы игрой, слов стоит нечто вполне серьёзное: сугубо технологический характер профессии. Иноязычный термин, данный без перевода, вполне подчёркивает, выявляет манипулятивный характер профессии в современной России, занимающиеся которой не могут – даже если хотят – быть специалистами именно по «связям с общественностью». Они (по большей части) именно «технологи»; их удел, как уже было сказано, работать с «целевыми аудиториями».

Между прочим, если иметь в виду классификацию моделей public relations Джеймса Грюнига и других американских теоретиков PR, мы должны будем указать на господство в России пиара первой модели. Однако представляется весьма сомнительной правомочность самой этой интеллектуальной конструкции, конституирующей «модели PR»: то понимание «первой модели», которое мы находим у Грюнига – нонсенс применительно к ремеслу, профессии «связей с общественностью». Суть в том, что данная модель характеризуется такими особенностями, которые в очень малой степени могут быть охарактеризованы как «связи». Так, например, потребитель здесь рассматривается в качестве пассивного получателя информации, выступает как «жертва» коммуникации, продавец же – как «агрессор»; правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, а этические аспекты деятельности, в принципе, игнорируются – и т.д.

И другое замечание, не относящееся непосредственно к обозначенной в начале работы темы, но весьма важное для PR-теории и PR-практики: как русскоязычное, так и англосаксонское название профессии совершенно не отражает её сущность. Оно, можно сказать, обманывает, вводит в заблуждение. Суть «public relations» (равно как «связей с общественностью») заключается не в установлении «доверия», «гармонии» и т.п., но – в генерировании PR-событий. Их предназначение в том, чтобы информация о «продвигаемых» товарах, услугах, организациях, персонах в условиях постиндустриальной перенасыщенности информацией смогла «прорваться» через мощные потоки «информационных шумов» и выстраиваемых для защиты от них психологических «укреплений» потребителей. Не случайно «связи с общественностью» начинают бурно развиваться только с 50-х гг. ХХ в., точно так же как не случайно и то, что PR-составляющая современной экономики, политики, культуры непрерывно увеличивается: формирование «информационного общества» требует «сильных» способов воздействия на потенциальных покупателей – и средств лучше, эффективнее, нежели PR (понимаемый как сложный, детально разработанный комплекс PR-событий), пока не придумано.

Наконец, третий подход к решению поставленной в начале данной статьи проблемы мы обнаруживаем – в ясно и чётко определённом виде – в книге Д. Гусева, О. Матвейчева, Р. Хазеева, С. Чернакова «Уши машут ослом. Современное социальное программирование», 2002.

Авторы тоже берут за основу постулат об отсутствии «общественности», хотя основания для такого умозаключения у них иные, равно как другими оказываются и практические следствия.

В книге последовательно проводится исторический подход: понятие «общественность» здесь не несуществующее, а исчезающее, даже практически исчезнувшее. Причём речь идёт не о России (где «общественности» не было и прежде), но – об общемировой тенденции.

Эта тенденция заключается в том, что изменяется одно из центральных образований и понятий индустриального общества – знаменитая «масса», которую так пристально изучали со времён Г. Лебона и Г. Тарда. Из активной она постепенно и непрерывно превращается в пассивную. Соответственно, «большие игры» сменяются маленькими, частными; время великих вождей, которые возглавляли прежние массы, проходит. И если прежняя эпоха была временем настоящих желаний, которые нужно было лишь «ввести» в то или иное «русло», продуктивно использовать, то насущной задачей новой эпохи становится «раскрутка», искусственное вызывание всё новых и новых желаний – ибо желать уже нечего (конечно, речь здесь идёт только о так называемом «золотом миллиарде»). Наступила эпоха симуляций – в литературе, искусстве, экономике, во всём.

И это означает, что задача уничтожения субъектной общественности и замены её на «целевую аудиторию» (которую и решали традиционные реклама и пропаганда) сменилась другой, прямо противоположной: задачей провоцирования, инициирования, пробуждения субъектности. Её-то как раз и призваны решать public relations. Поскольку одной из центральных современных проблем является проблема молчаливого большинства, то любые способы получения от людей обратной связи, какой бы то ни было реакции, суть попытки решить эту проблему. Масса из объекта воздействий и манипуляций должна стать субъектом, политической, экономической, культурной жизни. Подобной трансформации способствуют все попытки навязать интерактивность, хоть как-то «растормошить» людей.

DELO-realty-6hi

В связи с этим традиционная прямая реклама с её объектом воздействия («целевой аудиторией») сменяется «связями с общественностью», предназначение которых – организация (создание, формирование) «общественности». Эта задача решается на основе использования ведущего принципа PR-деятельности – «творческой событийности» (в этом пункте второй и третий подходы также совпадают), когда люди, используя термин Тарда, становятся «публикой», группируясь в своём интересе к тем или иным событиям, вызвавшим их интерес и связанным с объектами продвижения (товарами, организациями, политическими деятелями и т.п.). Авторы данной концепции приводят множество – вполне «отработанных» на практике – конкретных PR-методов пробуждения субъектности: создание интриги, ситуаций выбора и состязательности, использование «зоны Уэйта», концепции «повестки дня», провоцирование кризисов и скандалов, «игра» на сильных чувствах (зависть, ревность, страх) и т.д.

Таким образом, согласно данному подходу, public relations связываются с той самой «общественностью», которую и призваны создавать; то есть процессы и создания общественности, и налаживания взаимодействия с ней идут одновременно и параллельно.

Шелеп И. А. PR В РОССИИ: «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» ИЛИ «PUBLIC RELATIONS»? – Опубл. в: Перспектива развития: история, PR, менеджмент, образование в высшей школе, социология, экономика, философия. Труды НГТУ. Том 41. – Н. Н., 2004.