Алексей Черняев

Руководитель практики «Новейшие направления промышленности» коммуникационной группы «Гуров и партнеры».

Окончил МГУ им. М. В. Ломоносова по специальности «прикладная политология». С 2003 г. занимается продвижением товаров и услуг компаний, действующих в сегменте B2B. В его портфолио – реализованные проекты для группы компаний TEREX (один из крупнейших мировых производителей промышленной техники), компании MGE UPS Systems (источники бесперебойного питания). В 2008–2009 гг. – директор по специальным проектам HandyBank (электронная платежная система).

Только появившись, новейшие отрасли промышленности тут же почувствовали потребность в качественных связях с общественностью. Молодые компании стали привлекать профессионалов и создавать собственные PR-стратегии – естественно, инновационные. А чем отличается «обычный» PR от инновационного? Как нужно продвигать новые высокотехнологичные отрасли? Об этом журналу «Пресс-служба» рассказывает Алексей Черняев, руководитель практики «Новейшие направления промышленности» коммуникационной группы «Гуров и партнеры».

 – Что подразумевается под новейшими отраслями промышленности?

– Новейшие отрасли промышленности основаны на наукоемких разработках последних десятилетий. К этому сектору экономики относится не только ожидаемые микроэлектроника или индустрия информатики, но и такие, казалось бы, отдаленные друг от друга отрасли, как роботостроение, атомное и аэрокосмическое производство, био- и нанотехнологии. Все эти многочисленные отрасли объединяет то, что в их основе лежит использование высоких технологий. Соответственно, это обстоятельство обуславливает процесс принятия решений, который является коллективным, сложным и включает многочисленных экспертов разных уровней.

 – Почему для НОП необходимы свои PR-разработки? Чем методики и инструменты PR для НОП будут отличаться от того же для «обычной» промышленности?

– Как правило, в новейших отраслях промышленности решения принимаются на основе учета многочисленных критериев, после детальной экспертизы со стороны профессионалов. Потребители в данном случае часто сами являются такими же профессионалами, поэтому они весьма строго и придирчиво относятся к той информации, которую им предоставляют. Подобные условия работы задают высокую планку требований к PR-поддержке таких компаний.

Продвигать инновационные продукты, в общем-то, можно любыми способами. Мы применяем самые разнообразные методики и PR-инструменты. Выбор инструментов и методик зависит от конкретной задачи, в решении которой могут потребоваться и стандартные инструменты вроде рассылки пресс-релизов, и инновационные решения наподобие организации через Интернет сети «евангелистов» продукта.

Специфика работы с новейшими отраслями промышленности заключается не в методиках и в инструментах. Успешный PR в этой сфере возможен лишь при соблюдении четырех условий. Первое из них – наличие высококвалифицированных сотрудников, способных быстро «погружаться» в бизнес заказчика и находить адресное решение. В данном случае не получится широко использовать ресурсы аутсорсинга, то есть широко брать людей под конкретный проект, как это обычно делается при продвижении компаний из традиционных отраслей экономики. Периодически приходится работать с клиентами из разных отраслей: вчера – с онлайн-играми, сегодня – с участниками создания системы ГЛОНАСС, завтра – с создателями аналитической инфографики. С такими задачами могут справиться только специалисты, которые находятся глубоко «в теме», а главное – имеют соответствующие навыки: точный, «инженерный» склад ума, системное и логичное мышление, креативность, умение быстро переключаться с одной темы на другую. Таких специалистов на рынке немного, их труд стоит достаточно дорого, поэтому агентству неизбежно приходится предлагать им постоянную занятость.

Второе – опыт и навыки работы в сфере высоких технологий. Третье – наличие развитых контактов с профессиональными средами. Например, следует учитывать, что журналисты, постоянно пишущие о высоких технологиях, хорошо разбираются в своей тематике. Если они вдруг понимают, что работающий с ними пиарщик не владеет вопросом, они полностью перестают ему доверять – и агентству приходится менять аккаунт-менеджера.

Четвертое – способность формулировать убедительные послания и аргументы для специалистов, а также способность вести с ними диалог. Целевые аудитории, которые обычно интересуют наших клиентов, включают в себя много экспертов. Попытка навязать им что-либо в режиме монолога со стороны заказчика, игнорирование обратной связи с экспертами в высшей степени непродуктивны. Возникает угроза сплочения профессионального сообщества против заказчика, что в нашу эпоху Интернета и социальных медиа может превратиться в информационную катастрофу. Поэтому PR-продвижение в новейших отраслях промышленности неизбежно предполагает диалог с профессионалами, а для его успеха нужна убедительная, серьезная аргументация, которую и приходится разрабатывать агентству вместе с заказчиком.

– Сможет ли «обычный» пиарщик этим заниматься? Или необходимо серьезное переобучение?

– Полное непонимание вопроса – вот основная реакция «обычного» пиарщика, когда ему приходится иметь дело с одной из новейших отраслей промышленности. Так что «обычному» пиарщику требуется не столько переобучение, сколько «глубокое погружение» в специфику – освоение навыков, которых требует работа в нашем сегменте. На подобное погружение, судя по моим наблюдениям, может требоваться до года времени. Далеко не всем «обычным» пиарщикам, начинающим заниматься высокими технологиями, удается успешно освоиться с их спецификой.

– А где вы набираете кадры? Получается, НОП-продвиженец – это уникальный «продукт» HR-рынка: специалист должен быстро «погружаться» в бизнес, сразу улавливать его специфику, разбираться со сложными терминами, вникать в хитрые технологические процессы и при этом быть профессиональным коммуникатором…

– Кадры мы набираем там же, где и остальные PR-агентства – на рынке труда. Просто ключевым ресурсом нашей коммуникационной группы являются высококвалифицированные специалисты, способные успешно реализовать сложные проекты. Подобные люди стоят недешево, но инвестиции в них – это инвестиции в качество услуг для клиента. Довольный клиент с высокой вероятностью переходит к длительному сотрудничеству, что во всех отношениях гораздо выгоднее для агентства, чем постоянная погоня за новыми, разовыми заказами. Так что подбор хороших специалистов – это составляющая часть бизнес-стратегии всей коммуникационной группы «Гуров и партнеры», а не просто декларации.

– На какую аудиторию нацелено PR-продвижение НОП? Инвесторы? Госорганы? Общество в целом?

– Практически на все аудитории. Государственные органы, инвесторы, профессиональные сообщества и специалисты, журналисты СМИ – всем им необходимо предоставлять убедительную информацию, иначе реализация того или иного проекта в сфере высоких технологий окажется затруднительной. Конкретно задача работы с обществом в целом часто возникает тогда, когда требуется обосновать безопасность того или иного решения с точки зрения экологии.

 – Экологическая тема у нас часто заканчивается скандалами… Приходилось ли вам (и вашим клиентам) оказываться под обстрелом черного PR? Какими способами можно отражать такие атаки (учитывая, что новые производства у населения и неангажированных СМИ рождают первый вопрос «а не будет ли это вредно для природы» и, соответственно, нападки по этому поводу)?

– Безусловно, приходилось. Спекуляции на экологической тематике – неотъемлемая составляющая «корпоративных войн» между субъектами российского бизнеса, как ни печально это признавать. Отражение PR-атак, связанных с состоянием окружающей среды, осуществляется с использованием практически всего набора инструментов, используемых при осуществлении связей с общественностью. Главная рекомендация при работе с экологической тематикой заключается в том, чтобы сохранять инициативу в освещении темы. Это означает, что при продвижении нового производства сразу же необходимо уделять большее внимание экологической составляющей информирования целевых групп. Ни в коем случае нельзя пускать на самотек экологические темы: в лучшем случае отсутствующую информацию заменят слухи, в худшем – черный PR.

– Инновационные продукты должны продвигаться инновационными способами? Или приемлемы традиционные?

– Это распространенное заблуждение, будто инновационные продукты можно продвигать только при помощи модных приемов (вроде вебинаров). На самом деле средства, то есть конкретные приемы продвижения, не должны заменять собой цель – убеждение аудиторий, нужных нашим заказчикам. Инновационные продукты можно продвигать любыми способами, лишь бы те были эффективны в данной конкретной ситуации. Не надо делать фетиша из средств, для успеха продвижения гораздо важнее понимать специфику высокотехнологичных отраслей и психологию лиц, принимающих в них решения. Выбор самих способов, определение сочетания инновационных и традиционных способов мы всякий раз осуществляем в зависимости от задач, стоящих в рамках конкретного проекта перед нашим заказчиком.

 – Что вкладывается в понятие «инновационная PR-стратегия»? Что отличает ее от традиционной?

– Инновационная PR-стратегия вырабатывается, прежде всего, на основе вдумчивого анализа конкретной отрасли. В процессе подготовки стратегии мы задействуем свой опыт и контакт, чтобы создать уникальное, бутиковое решение. Традиционная PR-стратегия, в принципе, допускает широкое тиражирование, перенос ключевых ходов и приемов от одного случая к другому. Однако при работе в сфере высоких технологий практически всегда целевая аудитория включает в себя много квалифицированных специалистов. Каждый раз для них надо находить аргументацию применительно к конкретному случаю. С этими людьми приходится вести содержательный диалог, что не позволяет действовать по шаблонам иных случаев. Наблюдая за другими агентствами, пытающимися работать с технологичными компаниями, мы нередко видим, как их постигает неудача в работе с самыми именитыми клиентами лишь потому, что они пытались задействовать традиционные шаблоны, подходившие лишь для решения задач в более традиционных отраслях экономики. Подчеркну: инновационная PR-стратегия по своей сути диалогична и уникальна, признание этого факта – необходимое условие работы с новейшими отраслями промышленности.

– Значит, это эксклюзивный продукт? Соответственно, и цены на него особые?

– Инновационная PR-стратегия – это эксклюзивный продукт, и цена его, в первую очередь, зависит от объема усилий занятых в проекте специалистов. Конечно, цены на такой продукт не могут носить демпинговый характер. Но, на мой взгляд, квалифицированного заказчика интересует не цена PR-стратегии, а вопрос о результате ее воплощения в жизнь. При проведении крупных кампаний по продвижению затраты на разработку стратегии составляют 10–15% от всего бюджета. Но от качества стратегии ключевым образом зависит эффективность использования остальных 85–90% средств. Неуместная экономия на этапе разработке стратегии приводит к малоэффективному, а то и просто провальному освоению основной части PR-бюджета.

 – Осознал ли наш инновационный бизнес потребность в пиаре? Чаще вы ищете заказчиков или заказчики ищут вас?

– Инновационному бизнесу сложно добиться успеха без связей с общественностью. Всем – инвесторам, журналистам, потребителям – надо объяснять суть своей идеи, приводить доводы в ее пользу. Сделать стартап – не то же самое, что качать нефть с освоенной еще в СССР скважины, тут не обойтись без убеждающего воздействия на социальную среду. Инноваторам почти всегда приходится убеждать рынки в состоятельности своего проекта. Без PR обойтись трудно, но и качественные услуги PR для новейших отраслей промышленности найти не так просто. Поэтому благодаря нашей репутации специалистов в продвижении инновационных продуктов заказчики обычно сами обращаются к нам.

 – Вы проводили мониторинг агентств, предоставляющих подобные услуги?

– Да, мы постоянно изучаем состояние столичного рынка. На наш взгляд, в Москве существует всего несколько PR-агентств, способных квалифицированно предоставлять подобные услуги. Такое положение дел объясняется очень просто. В настоящее время PR-агентство, по большому счету, может выбирать одну из двух моделей развития. Первая модель, которую используем и мы, предполагает инвестиции в квалифицированных сотрудников, благодаря чему обеспечивается качественное выполнение проектов для заказчиков. В свою очередь, таким путем формируется лояльность клиентов, что позволяет выстраивать с ними долгосрочные отношения. Например, несколько ключевых клиентов работают с нами уже 3–4 года, поскольку их устраивает то, что мы им предлагаем. Вторая, очень широко распространенная на рынке модель основана на сочетании эксплуатации контактов с представителями заказчиков и максимально дешевой рабочей силы. В данном случае прибыль агентства в ближайшем периоде максимизируется, но за счет качества и фактически в ущерб самим клиентам.

 – Интересно, новые направления PR могут развиваться в регионах? Ведь для этого нужны сильные кадры, а они, как правило, рвутся в центр…

– Развитие новых направлений PR в регионах сталкивается с двумя основными проблемами. Во-первых, как вы правильно сказали, постоянный отток людей в обе столицы, что подрывает региональное предложение квалифицированных PR-услуг. Во-вторых, отсутствие достаточного количества клиентов в рамках конкретного региона, способных обеспечить спрос на инновационный PR. Подобное положение, в конечном счете, не выгодно ни PR-агентствам, ни заказчикам. Концентрация всех кадров в столицах приводит к тому, что реализация проектов в удаленных регионах связана с очень большими расходами на транспорт и проживание столичных специалистов. В рамках нашей коммуникационной группы мы нашли свое решение проблемы. Оно заключается в том, чтобы создавать дочерние агентства в центрах федеральных округов и стран СНГ. Сейчас у нас существуют дочернее агентство, работающее в Приволжском Федеральном округе, и такое же агентство, действующее в Казахстане.

Дочерняя PR-структура, работающая на территории целого округа или страны, может рассчитывать на наличие достаточного платежеспособного спроса и при этом пользоваться опытом и знаниями главной структуры в столице. Эта модель позволяет обеспечить приемлемый уровень зарплат для квалифицированных специалистов, у которых нет стимула бежать в столицу. В то же время у агентства не возникает больших накладных расходов, что дает возможность проводить гибкую ценовую политику и одновременно сохранять рентабельность на приемлемом уровне.