Определить понятие репутации достаточно сложно; однако тот факт, что она существует в нашем восприятии, является предпосылкой её измеримости, количественной оценки по ряду параметров. Так, к примеру, важно знать мнение потребителей о деятельности компании и ей продукции, об оценке ей финансового положения аналитиками, об её позициях на рынке в сравнении с конкурентами. Изучение прессы, анкетирование клиентов, инвесторов, сотрудников, глав структурных подразделений, проведение опросов фокус-групп и оценка общественных настроений – как видим, методов оценки репутации достаточно много. Анализ опубликованных в СМИ материалов является наиболее показательным, так как ожидания и восприятия представителей различных групп интересов формирует именно пресса.
Основным критерием оценки репутации считается общее количество упоминаний о компании, событии, продукте в различных СМИ, в том числе в интернет-блогах. Сузить круг оценки позволяет выбор лишь тех материалов, в которых название компании, её продукции или фамилии руководителей фигурируют в заголовке или первых фразах. Сбор информации в современных СМИ производится PR-специалистами путем стратегического поиска, обеспечивающего расширение контекста, определение позитивных и негативных тенденций для репутации.