В любой игре важно соблюдать правила; общение PR-специалиста с представителями средства массовой информации – тоже игра, тонкая, захватывающая, бесконечная. Для достижения успеха на поприще PR важно не только знать, но и уметь применять на практике определенные постулаты. Прежде всего, стоит помнить, что нормальная деятельность PR-специалистов возможна лишь при наличии в стране института свободной прессы. В нашей стране этот институт есть, хотя в отдельных регионах всё гораздо сложнее, чем хотелось бы.
Второй принцип следует из первого: институт свободной прессы высоко востребован развитием рыночных отношений; параллельно наблюдается постоянный спрос граждан на своевременную объективную информацию, представленную в доступной форме. Постулат третий: сообщество представителей средств массовой информации сориентировано на удовлетворение информационных потребностей общества, причем изначально относится благожелательно не только к поставщикам информации, но и к её потребителям.
В этой связи PR-агентство должно восприниматься представителями СМИ как стратегический партнер; только в данном случае возможно их долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.