«Черные» и «белые» методы PR – быстрые метафоры, которые являются рабочими наименованиями неких действий, а отнюдь не формальными определениями. PR по сути своей может быть только белым, ведь профессия PR-специалиста предполагает соблюдение определенных этических норм. Вместе с тем современное понимание проблемы прежде всего прагматично, поэтому экономически выгодная деятельность с данной точки зрения также этична, даже если это тот самый «черный PR».
Впрочем, наличие в обществе таких оценок, как «плохой PR» и «плохая журналистика» говорит о том, что эти два направления в сознании аудитории всё же различаются – и по форме подачи материала, и по информационному наполнению, и по ряду иных характеристик. Рекламу и PR сегодня также различают многие, хотя не исключается, что PR-эффект могут иметь и рекламные материалы, имеющие четкую адресность и поддерживающие паблицитный капитал. В масштабных же PR-проектах, особенно в предвыборных, не бывает чисто белых технологий – в реалиях нашей страны без «черного PR», к сожалению, не обойтись.