Прозрачный PR: эксель во благо
Екатерина Антошкина
Генеральный директор агентства PR.Project.
По образованию – журналист и переводчик. Работала в нескольких крупных изданиях. В 2004 году получила диплом за журналистское расследование (выдан Правительством Самарской области в рамках программы по борьбе с коррупцией). В 2005 году – Диплом «Золотое перо губернии» в номинации «Дебют». C 2006 года работает в сфере PR. В 2009 году создала агентство идеальных решений PR.PRoject.
Никогда бы не поверила, что я буду писать о важности отчетов, потому что большего ненавистника этого мероприятия, нежели я, всегда сложно было найти. Однако время меняет приоритеты, а опыт учит думать по-другому. И то, в чем не мог убедить меня ни один человек, я постигла на собственном опыте, да так, что даже решила поделиться своими наблюдениями и знаниями.
Впрочем, вероятно, многие читатели этого журнала получили в свое время техническое образования и к бесконечным экселевским таблицам или выполнению задач в «директуме» совершенно равнодушны. Восхищаюсь такими людьми – мне-то пришлось идти к этому упорным трудом, потому что я, окончив журфак, долгое время признавала только оду форму отчетности: «ворд» и свободный поток сознания. Это «очень-не-по-взрослому» – скажете вы. А мне, отвечу, было совершенно все равно, потому что я точно знала: работу-то мы делаем на пять с плюсом.
Думаю, отчеты в стиле «фристайл» продолжались бы еще долгое время, пока один клиент не прислал мне форму, в которой его компания хотела бы видеть результат деятельности нашего агентства. (Тут следует отметить, что с клиентами у меня всегда хорошие, просто по-человечески хорошие отношения, потому что они все замечательные люди и профессионалы. Но, увидев эту форму отчетности, пришлось усомниться – я задумалась, не хочет ли клиент он меня избавиться таким вот оригинальным способом.) Тяжело вздохнув, я принялась изучать таблицу, ругаясь на то, что заполнение ее займет все то бесценное время, которое могло бы уйти на получение результата. Я, конечно, ошибалась.
Первый отчет
Таблица была многоцветной, расписанной на несколько месяцев вперед. Именно она, немного доработанная и адаптированная под каждого клиента, является сейчас основной отчетной таблицей по работе со всеми клиентами.
Таблица представляет собой некую матрицу месяца – разлиновку по дням недели (по горизонтали) и перечню задач (по вертикали).
Перечень задач пополняется по мере их поступления, какой-либо значок ставится на пересечении задачи и дня, когда задача должны быть выполнена.
Если она выполнена, клетка заливается цветом, означающим «сделано» (вы можете выбрать, например, ваш корпоративный цвет). Если нет – цветом, означающим «не сделано». В последующем, благодаря этой заливке, ваш клиент сразу сможет оценить за весь период работы уровень качества этой работы. Если в основном цвет «сделано» – значит, все хорошо. Если «не сделано» – нужно что-то менять.
Кроме того, при необходимости мы подписываем комментарий о статусе той или иной задачи, отмечаем важные звонки, встречи и все-все-все, что происходит в рамках проекта.
Благодаря этой таблице клиент получает абсолютно наглядное представление о том, за что платит деньги. Потому что практика показывает: пресс-клиппингов, занимающих 80 листов, явно недостаточно. Клиенту нужно расписать, условно говоря, историю возникновения того или иного результата. Часто он не знает, сколько на самом деле времени может занять подготовка той или иной публикации, особенно если СМИ оговорено заранее и стоит в списке приоритетных.
Такая таблица позволяет ему наглядно видеть, о чем ведутся переговоры, каков их успех и что нужно скорректировать для дальнейшей работы. Таким образом, этот отчет дает представление не только об эффективности работы агентства, но и в какой-то степени об эффективности выбранной программы: если все получается, значит, все было верно составлено, организовано и выполнено.
Отчет легко заполняется: заливается цветом, подписываются новые задачи – это занимает очень мало времени и не отвлекает от процесса работы, что, как я по-прежнему продолжаю думать, намного интереснее.
Второй отчет
Второй отчет иллюстрирует работу со СМИ и, учитывая специфику печатных СМИ, которые начинают готовить материал зачастую за 2–3 месяца, позволяет заглянуть в будущее и составить примерную картину того, какие публикации клиент получит в ближайшее время.
Что мы делаем для ведения этого отчета? Просто фиксируем в одной таблице все договоренности, которых смогли достичь. С начала проекта этот список растет, увеличивается и выглядит очень внушительно, сдабриваемый словом «вышло» на регулярной основе.
Данный список составлен в особой форме, но у каждого она может быть любой, так как главное в нем – содержание. Нет более верного способа внушить ощущение стабильности, чем показать клиенту его будущее.
Третий отчет
Третий отчет даже нет особого смысла расписывать как-то отдельно, потому что это – наш любимый пресс-клиппинг. Его знают совершенно все. Лично я люблю этот отчет, потому что вот они, бесценные публикации, серьезный мануал на большой белой пружине – плод серьезной деятельности агентства.
Четвертый отчет
Четвертый отчет – это факультатив. После всего, что вы уже сделали клиенту, показав ему свой каждый день едва ли не до количества часов загрузки, его можно не выполнять. Но если клиенту и вам нравится складывать стопочками распечатанные и красиво прошитые книги с картинками – делайте это.
В данном отчете вы должны соединить все, что уже делали, в один файл. Посчитайте общее количество, процент положительных, отрицательных мероприятий, посчитайте общую посещаемость всех сайтов и количество просмотров именно вашего сообщения. Интернет дает безграничные возможности для измерения эффективности ваших действий – пользуйтесь ими.
Включите в этот отчет изменение упоминаемости компании, сравните с упоминаемостью конкурентов. Если уж вы начали делать этот мануал – сделайте его не только красивым, но и интересным.
Клиентское счастье
Счастье клиента – это наша задача. И это задача всех, кто читает этот журнал. Путь к счастью клиента идет через прозрачные отчеты, в противном случае клиент будет всегда недоволен, зол и неуверен в завтрашнем дне – в том числе и в отношениях с вами.
Стоит отметить, что совершенно разные типы клиентов любят подробные отчеты. Крупные компании и средний бизнес – всем им нравится, когда они имеют прозрачную отчетность. Большинство клиентов, продвигая бизнес с нашей помощью, поднимаясь наверх в различных секторах рынка, доверяя нам, все-таки хотят детализации. Стратегические советы, построение бренда, запуск новых продуктов, продвижение товара, отношения с инвесторами, программы лояльности клиентов – все это должно быть отражено не в одном красивом итоге, а в регулярных еженедельных отчетах.
Миссия любого агентства проста – и тут не нужно изобретать велосипед – нужно помочь клиенту стать успешнее и сделать это как можно быстрее.
Для большинства клиентов это означает увеличение продаж и рост прибыли.
И им очень важно четкое понимание, на что уходят их средства.
Добавить комментарий
Для отправки комментария вы должны авторизоваться.