Руфина Клишковская

Коммерческий директор ГТРК «Кремль», г. Нижний Новгород (www.kreml-tv.ru). Руководитель межрегионального конкурса «Инновация региона» (www.innovatica.tv).

Я работаю коммерческим директором региональной телекомпании. И я хочу рассказать о том, как сделать так, чтобы СМИ рассказали о вас, вашей компании и о том, что вы делаете, БЕСПЛАТНО.

Никакого противоречия здесь нет. Все просто. Вам жалко денег, мне – времени. Ежедневно ко мне попадает огромное количество пресс-релизов. Эти релизы поступают из нашей редакции: там решили, что написанное в этих пресс-релизах не тянет на информационный повод, и отправили их в коммерческую службу с формулировкой «будет не интересно нашим телезрителям». Я и мои сотрудники должны обзвонить всех, кто нам эти пресс-релизы прислал, и предложить им снять сюжет на коммерческой основе. Часто (в 90% случаев) авторы пресс-релизов не готовы тратить деньги на заказные репортажи. В проигрыше, таким образом, остаются обе стороны.
Давайте я расскажу вам, что именно мы (то есть СМИ) готовы освещать на бесплатной основе.
Если сформулировать кратко – ТО, ЧТО ИНТЕРЕСНО. Интересно нашим телезрителям. Конечно же, на взгляд нашей редакции. По этому же принципу действуют и другие СМИ.

Как сформулировать интересный информационный повод?
Это может быть:
* Модная тема (нанотехнологии, биотопливо, 6D, облачные вычисления и пр.).
* События (пожар, банкротство, покорение вершины и пр.).
* Известный ньюсмейкер.

Модная тема
Тема может быть модной сама по себе, а еще ее можно сделать модной. Например: «Компания ХХХ представляет новый программный продукт…» – не интересно. А если подойти с выдумкой: «Теперь и вы можете начать облачные вычисления» – ваши шансы на то, что релиз пойдет в массы, уже выше.

События
Казалось бы, какое отношение имеет PR компании к такому событию, как пожар? Приведу пример: одной пиарщице директор агентства недвижимости поручил продвигать его и его бизнес, а денег на это не дал. Совсем. Когда рядом сгорел ветхий дом, девушка сама написала и разослала пресс-релизы во все СМИ города и ждала журналистов на месте пожара вместе с шефом. Директор агентства недвижимости как эксперт консультировал погорельцев по вопросам расселения и правам жителей ветхого фонда.
Тема «покорения вершин» не менее интересна СМИ. Один владелец небольшого сервиса внедорожников в свободное время любит путешествовать на внедорожнике по заброшенным уголкам нашей родины. Свои приключения он описывает на сайте сервиса и прикладывает фотоотчеты. Была там и экспедиция в Унжлаг, бывший лагерь сталинских времен, затерянный в лесах Нижегородской области. Федеральный журнал «4х4» разместил отчет об этой экспедиции на четырех полосах, бесплатно. В том числе указал адрес сайта его сервиса.

Ньюсмейкер
Кто самый известный ньюсмейкер? На кого журналисты выстраиваются в шеренгу, в которой нет свободных мест? Это Жириновский! Если у вас нет собственного «жириновского», пригласите профессионала, уважаемого эксперта в своей области. Но для журналистов с гуманитарным образованием обязательно напишите, чем знаменит этот человек. Не умничайте, не перечисляйте его звания и научные труды. Напишите просто «с ним советуется Абрамович» или «у нее делала себе грудь Анна Семенович». Тогда даже журналисты проникнутся величием вашего ньюсмейкера.

Информационный повод придуман. Что с ним делать?
1. Составьте пресс-релиз. Простыми словами ответьте на вопросы «что», «где» и «когда». Постарайтесь уложиться в половинку листа А4. Больше все равно никто читать не будет. Не ставьте сверху свой огромный логотип, если у вас нет денег на коммерческий сюжет.
2. Разошлите пресс-релиз по целевым СМИ. Это могут быть как профильные СМИ, так и СМИ общей направленности. Профильные СМИ, такие, например, как «Умный дом», с большой долей вероятности напишут о событии в строительной отрасли. Просто потому, что в редакции есть потребность в контенте (информационном наполнении). Имейте в виду, что, например, в телекомпании есть не только выпуски новостей, но и программа «Свой дом» или «Новости Интернета». Отправьте два пресс-релиза. Не возьмут «Новости» – быть может, возьмет специализированная передача.
3. Проведите конференцию или презентацию. Можно и не проводить, а просто разослать пресс-релиз. Но все же лучше провести. Журналисты придут – и много, если будет интересная тема и интересные спикеры. И если их правильно пригласить! Пресс-релиз нужно отправлять за 1–2 дня до начала мероприятия. За месяц или неделю журналисты свои визиты не планируют. Через день нужно позвонить и задать вопрос: «Нам вас ждать?» Этот простой вопрос заставит администратора (именно им поступают все пресс-релизы) найти ваш релиз, показать его выпускающему редактору и спросить, едет ли кто-то из журналистов на мероприятие. Иногда это становится решающим фактором.
4. Несколько лояльных журналистов, которых вы попросите задать вопросы, разогреют аудиторию. За ними втянутся и начнут задавать вопросы и другие, более скромные представители СМИ.
5. Релиз, который вы отправите после мероприятия, также повысит шансы на то, что информацию опубликуют. Ведь среди журналистов тоже встречаются ленивые люди. А тут все готовое – цифры, факты, цитаты спикеров.
6. Ну и, наконец, не забудьте про «журналистские радости» – от бутербродов с колбасой до возможности прокатиться на снегоболотоходе (в зависимости от вида деятельности вашей компании). Чувство благодарности, которое испытает сытый и довольный представитель прессы, обязательно найдет выход.

Иногда руководители компании обижаются: «Почему о нас не говорят и не пишут?»
Возможно, деятельность компании не кажется СМИ интересной. Это не значит, что она не интересна, причина может быть другой, например – журналисты просто не понимают данный «интерес». Для этого потренируйтесь на «кошках». Расскажите о своей компании жене (особенно эффективно, если жена домохозяйка) или детям. Если им интересно – то и журналисты не пройдут мимо.
Есть вероятность, что у вас некомпетентный ньюсмейкер. Он может быть трижды доктором наук, но при этом говорить заумно или мямлить, вызывая не интерес, а зевоту.
Еще одна причина, почему ваша компания не попадает в СМИ, – затянутые сроки согласования. Иногда после отличного интервью человек говорит: «Обязательно пришлите, я посмотрю!» Все, это в большинстве случаев значит, что интервью осталось за бортом – его не станут публиковать. Зачем журналисту лишняя работа? Зачем ему лишнее ожидание (учитывая, что в некоторых компаниях согласование может длиться неприлично долго)?

Информационную привлекательность компании можно даже посчитать:
Информационная привлекательность компании (ИПК) =
= сообщения, опубликованные в СМИ / сообщения, направленные в СМИ +
+ запросы со стороны СМИ, реализованные в публикациях /
/ запросы со стороны СМИ

Бывает, что компания отправляет один пресс-релиз в одну единственную ленту новостей, его публикуют, а затем другие начинают копировать, в итоге копируют 10 раз. Значит, в числителе ИПК 10, в знаменателе единица. Таким образом, информационная привлекательность компании равна 10. Это хороший результат.
Чаще бывает наоборот. Ежедневно пресс-служба шлет в СМИ десятки пресс-релизов, в итоге редакция даже не открывает послания от этой компании. Таким образом, в числителе ИПК ноль, это значит, что информационная привлекательность компании нулевая. Чтобы меня не обвинили в отсутствии профессионального журналистского интереса, приведу пример пресс-релиза одной крупной организации: «На день матери между отделами компании ХХХ проводились соревнования. В упорной борьбе победу одержала бухгалтерия…» Думаю, можно не продолжать…
Индекс ИПК имеет смысл ввести в качестве показателя работы пресс-службы организации. И разгонять сотрудников, у которых индекс ИПК нулевой.

Стать звездой
И наконец, самый верный способ продвинуть свою компанию за бесплатно – стать звездой, стать экспертом. Изучите теорию публичных выступлений. В Америке такой предмет преподают в школах, нам же приходится выкручиваться самим. Изучите теорию – и начинайте тренироваться. Тренируйтесь везде – на совещаниях, круглых столах, симпозиумах. Для начала задавайте вопросы выступающим, вступайте в дискуссии, высказывайте свою точку зрения.
Создавайте себе харизму. Единицам она дана от природы. Разделите понятие «харизма» на составляющие и накапливайте ее в себе по кусочкам. Это и открытая улыбка, и запоминающаяся деталь в облике, и, конечно же, профессионализм. Директор одной компании, которая занимается борьбой с грызунами, носит галстуки с маленькими крысками. Издалека горошки, близко – крыски. Это запоминается, это действует как «якорь». Помните НЛП (нейро-лингвистическое программирование)?
Формируйте правильные ассоциации с собственной персоной. Если вы хотите рекламировать свою компанию, а не себя как «прикольного чувака», вам нужно формировать имидж эксперта и профессионала. Ваши интервью должны быть не со светских тусовок, а с конференций, круглых столов и тематических форумов.
Если вы прошли все эти шажки, то непременно станете интересны журналистам, зрителям и читателям, и тогда свет вашей славы осветит и ваш бизнес. Туда потянутся клиенты и понесут деньги, и у вас наконец-то появятся деньги на рекламу на телевидении.

Приходите, я жду вас!!!