Краткость, понятность, убедительность – основные характеристики хорошего PR-текста. Психологами доказано, что для достижения ясности речи не желательно, чтобы предложения содержали не более одной идеи. Лучше всего читается текст, состоящий из предложений длиной 12-15 слов; предложения из 20 слов и более воспринимаются, как правило, сложнее. Кроме того, замечено, что наиболее эффективные PR-тексты состоят из предложений чередующейся длины: длинное – короткое – очень длинное – очень короткое.
Ясность и понятность PR-материалов может быть оценена с использованием индекса туманности Fi:
Fi = (Nws + Nwt) – 0,4,
где Nws – среднее число слов в предложении,
Nwt – среднее число слов, длина которых – более трех слогов.
Наиболее читабельными считаются тексты с минимальным Fi.
Повышает эффективность PR-текста и использование в нем лексики, характерной для целевой аудитории. Убедительность текстового PR-сообщения, впрочем, определяется не только его структурой и качествами, но и личностью спикера: текст, произнесенной нейтральной по отношению к компании организации, вызывает гораздо больше доверия; если спикер – лицо публичное и уважаемое, что даже средний PR-текст, произнесенный им, может убедить аудиторию.