Как показало исследование, проведенное Media Tenor Institute for Media Analysis, положительная репутация в СМИ формируется преимущественно за счет нескольких факторов, которые PR-специалисты обязательно должны учитывать в своей работе. Прежде всего, популярность клиента PR-агентства и позитивное отношение к нему аудитории определяется частотой появления на экранах, в печатных и электронных публикациях; оставаться в центре внимания для успешного PR необходимо. Преодоление так называемого порога узнаваемости реализуется именно через набор критической массы материалов в ведущих национальных и региональных СМИ, которые обязательно включают упоминание о продвигаемой персоне, компании, продукте. Заметим также, что нужно заботиться о непрерывности потока публикаций, не допускать снижения его интенсивности.
На втором месте по значимости для репутации является сбалансированность окраски PR-публикаций в СМИ. Не менее 20% материалов в ведущих медиа должны иметь положительный характер, не более 10% — негативный, остальные могут быть нейтрльными. Если порог узнаваемости преодолен, то публикации с отрицательной окраской не слишком понижают репутацию клиента PR-агентства. Если же большинство СМИ настроено против продвигаемой персоны, компании, продукта, то не стоит оплачивать отдельные благосклонные статье – это не возымеет эффекта.