Чтобы выбор средств массовой информации для сопровождения PR-акции был оптимальным, стоит, в первую очередь, ответить на два основных вопроса:
1. Какая цель должна быть достигнута с помощью PR-акции? Этот вопрос адресован, прежде всего, к организатору PR-кампании или консультанту по PR, обслуживающему мероприятие.
2. Какова контактная аудитория PR-акции?
3. Какой должна быть подача материала PR-кампании для получения максимального эффекта?
Кроме того, следует проанализировать результаты медиаисследований, которые описывают характеристики аудитории для каждого средства массовой информации, и определить те из них, которые максимально полно включают выбранную для PR-кампании контактную группу.
Стоит также провести исследования в фокус-группах, определяющих мотивацию потребителей. Представление членам фокус-групп примеров мероприятий и приемов, которые планируется использовать в ходе акции, позволит понять, что работает успешно, а что вызывает эффект, обратный желаемому. В работе с фокус-группами также могут быть определены рычаги максимально интенсивного воздействия на аудиторию.
В соответствии с полученными результатами – ответами на вопросы и проведенными исследованиями, — СМИ, подходящее по большинству параметров, будет несложно определить. После этого PR-агентство переходит к следующему шагу – разработке информационной стратегии, для реализации которой, к слову, PR-специалистам необходимо знание и понимание достаточно ограниченного числа приемов работы со СМИ.