В предыдущих номерах журнала «Пресс-служба» мы начали обсуждение такого способа продвижения компании, как ведение корпоративного блога. В рамках этой статьи мы расскажем о том, на что следует в первую очередь обратить внимание при создании блога компании. Эти сведения будут полезны тем специалистам, которые собираются вести корпоративный блог компании самостоятельно, без обращения в специализированные агентства.
КОНЦЕПЦИЯ БЛОГА
Первое, с чем следует определиться, – это концепция блога. Под концепцией понимается основная креативная идея, в соответствии с которой будут создаваться все будущие посты корпоративного журнала. Любой автор, пишущий в корпоративный блог, должен осознавать, укладывается ли тема создаваемого им поста в рамки утвержденной концепции. Именно поэтому концепция блога должна быть сформулирована максимально ясно и просто.


В качестве примера можно привести часть концепции блога, предложенную специалистами Live1000 ОАО «РусГидро»:
[…] Принимая во внимание необходимость охватить в постах блога множество тем, начиная от безопасности гидроэнергетики и заканчивая социальной ответственностью компании, предлагается подавать эту информацию в формате рассказа о работе конкретного специалиста компании.
Предлагаемая концепция обладает следующими преимуществами:
1. Позволяет рассказать о конкретном участке работ, что будет интересно многим читателям. Так, можно публиковать уникальную информацию о гидротехнических сооружениях, вспомогательном оборудовании, условиях труда и т. п. Такая информация будет не только востребована интернет-аудиторией, но и окажется предметом перепечаток, что, несомненно, отразится на популярности блога.
2. Позволяет охватить все возможные темы. Так, например, для того чтобы рассказать о безопасности гидротехнических сооружений, можно писать о работе инженеров-проектировщиков, пожарных, обходчиков ГЭС и т. п. Для того чтобы раскрыть тему социальной ответственности, можно рассказывать о работе воспитателей ведомственных детских садов и медицинских центров. Для того чтобы раскрыть тему взаимоотношений государства и компании, можно рассказывать о работе высшего руководства компании.
3. Позволит сформировать имидж ответственной, надежной и стабильной компании.
4. Даст возможность всем, кому не безразлична отечественная гидроэнергетика, ощутить единство компании, состоящей из большого количества людей, ответственно выполняющих свою работу.
Рассказ о работе специалиста может быть выполнен в формате интервью, сопровождаемого фото- и видеоматериалами. Структура интервью, количество фото- и видеоматериалов определяются в момент подготовки интервью.
Помимо публикации тематических постов допускается публикация новостей компании. Новости, публикуемые в сжатом виде, позволят компании, с одной стороны, несколько «разбавить» тематические посты, а с другой стороны, позволят сообщить читателям информацию, которая даст возможность прямо влиять на общественное мнение по особо резонансным вопросам. [...]
Как видно из обоснования предложенной концепции, основная креативная идея – рассказ о работе конкретных специалистов компании – позволяет раскрыть все многообразие тем, которые могут быть (и, несомненно, будут) интересны широкому кругу читателей.
Вообще корпоративный блог обычно ориентирован как на тех, кто уже что-то знает о компании, так и на тех, кто впервые слышит о ее существовании. Такое смешение аудиторий вполне оправдано, так как обе эти группы хотят получать интересную информацию, хотят иметь возможность обсудить ту или иную новость или событие.
С помощью корпоративного блога можно эффективно формировать имидж компании у наиболее активной части интернет-аудитории, ведь любая новость, поданная в интересной форме, сразу становится известна большому количеству читателей вашего блога.
Более того, с помощью блога можно своевременно и эффективно нейтрализовать негативную информацию о компании, которая может появиться в Интернете.
Внимательно относитесь к контенту блога и не пытайтесь хитрить и облегчать себе жизнь, например размещением обычных пресс-релизов. Наполнять корпоративный блог пресс-релизами – это полный провал PR-отдела компании. Оправдать публикацию пресс-релизов в блоге не может ничто: ни попытка привлечения посетителей на сайт через поисковые системы, ни заявления о том, что это временная мера, ни отсутствие времени на создание полноценных постов. Пресс-релизы настолько же уместны в блоге, как публикация неприличных анекдотов на официальном сайте компании.
К сожалению, некоторые компании расценивают корпоративный блог исключительно как дополнительную рекламную площадку. В результате читатель постоянно натыкается в своей френдленте на информацию о новых продуктах, услугах и товарах. Не стоит обманывать себя: это не способствует повышению читательского интереса к блогу компании. Конечно, изредка можно позволить себе рассказать, например, о новом продукте, но рассказывать о нем нужно так, чтобы читателям было интересно, чтобы минимальный объем рекламной информации гармонично сочетался с уникальным и интересным контентом; чтобы читатели узнали что-нибудь действительно полезное, а не только то, что «теперь йогурт на 15% вкуснее». Так, например, блог турагентства (с рассказами о путешествиях, фотографиях и полезной информацией) мог бы действительно увеличить число тех, кто захочет отдохнуть в одном из описанных мест, купив тур именно у этой компании. А это дополнительная прибыль, которая в перспективе, очевидно, окупит расходы на ведение блога.
Таким образом, нужно подчеркнуть, что от выбора концепции блога зависит 50 процентов успеха.
ВЫБОР ПЛОЩАДКИ
Еще одним важным вопросом, с ответом на который вам нужно определиться, является то, на какой платформе будет размещен ваш блог. На наш взгляд, на сегодняшний момент выбор площадок для ведения корпоративного блога сильно ограничен. Это либо LiveJournal (ссылка на блог будет выглядеть как CompanyName.Livejournal.com), либо блог, размещенный на отдельном домене (например, CompanyNameBlog.ru).
Использование отдельного домена дает возможность сделать блог уникальным, настроив и оформив его так, как это нужно именно вам, что, однако, требует определенных технических навыков и знаний. Однако, не вдаваясь в технические тонкости, мы считаем, что размещение на площадке LiveJournal является более предпочтительным. Компания получает возможность вести блог сразу после регистрации на сайте. При этом не нужно разбираться в том, что такое домен, хостинг, DNS, CMS и прочие вещи, что требует времени и наличия соответствующих специалистов, а в дальнейшем постоянной поддержки. Кроме того, площадка LiveJournal привычна миллионам блогеров и ни у кого не вызывает вопросов, как читать посты, как их комментировать и т. п.
Доступ к созданию и редактированию постов производится посредством ввода логина (например, названия блога) и пароля, который определяется на моменте регистрации блога.
Существует два основных типа блогов: персональный блог и сообщество. Отличие состоит в том, что в сообществе может быть много авторов, которые имеют право писать посты. Часто в авторы сообщества приглашаются все сотрудники компании, но, на наш взгляд, это не самый удачный ход, приводящий к тому, что посты выходят неравномерно, их качество непредсказуемо и подчас требует серьезной корректуры и редактуры. Поэтому мы не рекомендуем создавать корпоративный блог в формате сообщества. Предпочтительней иметь ограниченное количество авторов, пишущих посты в блог.
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Нередко руководители компании от принятия решения по запуску блога переходят сразу к назначению сотрудника на роль писателя постов для блога, при этом упустив один очень важный момент: ответственность не должна заканчиваться просто написанием постов. Даже если сотрудник, выбранный в качестве автора, оказался весьма заинтересован в новом для себя виде деятельности, на одном энтузиазме при отсутствии идеи блога, постоянного анализа и стремления к улучшению долго не продержится ни одно хорошее начинание.
Важно, чтобы в компании был специалист, который бы отвечал за весь блог в целом, начиная от разработки концепции и выбора тем и заканчивая общением с читателями и продвижением. Отсутствие такого ответственного практически гарантированно приводит к тому, что спустя некоторое (обычно достаточно короткое) время посты начинают выходить нерегулярно, их содержимое становится малоинтересным или несоответствующим деятельности компании, что естественным образом приводит к снижению интереса к блогу со стороны читателей.
ВСЕ ГОТОВО. НАЧИНАЕМ
Часто (почти всегда) блог компании начинается с поста, рассказывающего читателям (пока еще не существующим) о том, что это за блог, о чем он, какие темы будут в нем раскрыты и т. д. Это лишнее. Все равно текст этого первого поста прочитает очень мало людей. Не пишите этот первый пост – он никому не нужен и не интересен. Если блог компании будет интересен читателям, они останутся и будут его читать вне зависимости от того, что написано в первом посте. И наоборот. Невозможно удержать читателей одними обещаниями написать что-то интересное.
И, разумеется, приготовьтесь к тому, что ведение блога – это работа, требующая не только творческого подхода, но и планирования и регулярности.
На пути к созданию успешного корпоративного блога компании придется решить немало вопросов, и в первую очередь необходимо определиться с тем, какие цели преследует и какие задачи призван решить блог. Следует определиться с основными темами блога, выделить необходимые ресурсы, наметить методы продвижения и четко следовать разработанному плану. В этом случае у вашего блога будут все шансы стать популярным у сотен читателей.
Авторы:
Николай Грибакин, руководитель компании Live1000
Евгений Родин, ведущий аналитик компании Live1000

Журнал «Пресс-служба № 12″