В середине апреля 2010 г. президент Российской Федерации Д. А. Медведев подписал Указ «О Национальной стратегии противодействия коррупции и Национальном плане противодействия коррупции на 2010–2011 годы». В нем дано поручение Министерству юстиции Российской Федерации «внести до 1 октября 2010 г. в президиум Совета при Президенте Российской Федерации по противодействию коррупции предложение о целесообразности формирования в Российской Федерации института лоббизма» [1].
Таким образом, уже осенью станет ясно, будет ли создан в России институт лоббизма или нет. В любом случае важно понимать, что основу лоббистской деятельности составляют глубокие и всесторонние исследования, осуществляемые GR-специалистами. Востребованность подготовленных ими исследовательских отчетов, аналитических докладов и пр. может быть реализована только посредством маркетинговых (рыночных) механизмов изучения интересов «групп влияния» – стейкхолдеров [26].
Эти «заинтересованные стороны» как раз и являются потенциальными заказчиками исследований для лоббирования интересов своих политических партий, социальных групп, юридических или физических лиц. Проблемам институционализации лоббизма в России, конституционно-правовым основам лоббизма, а также всему комплексу теоретических аспектов, связанных с процессом институциализации лоббирования, посвящены многочисленные исследования [8, 20, 36, 51, 57, 59].


Приведем краткую классификацию по субъектам лоббирования:
* политический лоббизм [6, 11, 12, 14, 33, 41, 44, 50, 58, 65];
* лоббизм в законодательных органах власти [39, 62];
* лоббизм в органах исполнительной власти [18];
* экономический лоббизм [13, 17];
* региональный лоббизм [34];
* отраслевой лоббизм [45, 61];
* бизнес-лоббирование [5, 10];
* предпринимательский лоббизм [15];
* информационный лоббизм [66];
* социально-общественный/гражданский лоббизм [16];
* иностранный лоббизм [40];
* корпоративный лоббизм;
* узковедомственный лоббизм и т. д.;
* другие виды лоббизма (представительство интересов и пр.)[1].
С точки зрения маркетинговой практики GR-маркетинг, как особый вид маркетинга, основанный в том числе на исследовательской деятельности GR-специалистов, включает в себя целый комплекс услуг: информационных, посреднических и др., но преимущественно – консалтинговых [28, 29, 30, 31, 32].
С точки зрения юридической практики GR-маркетинга, основанной на положениях договоров о возмездном оказании услуг, деловые отношения GR-специалистов с заказчиками (стейкхолдерами) регламентируются соответствующими статьями Гражданского кодекса Российской Федерации. В рамках маркетингового договора могут решаться задачи проведения маркетинговых исследований, оказания консалтинговых и экспертных услуг [35].
Маркетинговые услуги, оказываемые GR-специалистами, являются частью маркетинговой информации, которая включает в себя «цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности» [3].
В юридической литературе существуют различные точки зрения относительно договора на проведение маркетинговых исследований. Одной из них является отнесение этого договора к договору возмездного оказания услуг [47].
В обосновании данной позиции приводится аргумент, что основу маркетинговых исследований составляет информация. И именно данное обстоятельство является критерием для отнесения такого вида договора к сфере деятельности информации, и как следствие этого – применение норм гл. 39 Гражданского кодекса Российской Федерации при формировании договорных условий. Применительно к деятельности GR-специалистов в сфере маркетинга важно отметить, что «маркетинговые услуги – гораздо более сложный вид услуг, включающий в качестве составных элементов информационные и консультационные услуги» [38].
Таким образом, в системе маркетингового договора, заключаемого GR-специалистами со своими заказчиками, в качестве информационного содержания выступают договоры по предоставлению (или распространению) маркетинговой информации, включающие в себя договор возмездного оказания информационных и/или консультационных услуг. А поскольку вся маркетинговая информация в GR-бизнесе находится в режиме строгой конфиденциальности, то договор должен предусматривать и режим ее правовой охраны [54].
Из этого следуют выводы:
1. Маркетинговая информация в GR-бизнесе – это конфиденциальные сведения о позициях самого потребителя информации и его контрагентов (партнеров, клиентов, стейкхолдеров). Эти сведения, обеспечивая рост уровня определенности, могут использоваться заказчиком для укрепления или расширения своих позиций на рынке, в т. ч. посредством механизма лоббирования.
2. Маркетинговые исследования в GR-бизнесе – это процесс, алгоритм которого представляет собой: выявление проблем и формирование стратегических целей исследований; выбор источников информации; сбор информации, ее систематизацию и классификацию; анализ полученных данных; интерпретирование результатов исследования; итоговую презентацию отчета.
3. Правовая природа маркетингового договора, в частности его информационного содержания, позволяет сделать вывод о том, что характерные черты, присущие маркетинговым исследованиям, коррелируются с чертами, присущими консультационной услуге, и свидетельствуют о том, что в маркетинговых исследованиях присутствуют составные элементы консалтинговых услуг. При этом элементы других договоров есть не что иное, как другие сделки (например, НИОКР), входящие в структуру маркетингового договора в качестве ее частей.
4. В связи с тем, что маркетинговый договор не урегулирован законодательно, следует признать, что он относится к непоименованному договору, к которому должны применяться унифицированные формы, обусловленные присутствующим в нем системным признаком – «услуга».

Заказчики услуг в сфере GR-маркетинга:
прогрессивные – регрессивные – агрессивные

Как видим, маркетинговая и исследовательская деятельность занимают одно из центральных мест в GR-бизнесе. И хотя в Российской Федерации эти виды деятельности еще не имеют полноценной законодательной и нормативно-правовой базы, можно c уверенностью констатировать, что за сравнительно короткий период становления и развития современному GR-маркетингу и исследовательскому бизнесу в новых рыночных условиях удалось сделать немало [27].
GR-маркетинг – не только деятельность, направленная на продвижение услуг, но и занятие определенной рыночной ниши путем глубокого изучения и всестороннего исследования конъюнктуры в области лоббирования. Цель маркетинговой деятельности в сфере GR – сформировать потребности, а затем инициировать спрос заказчиков на услуги GR-специалистов, продвинуть их на рынке GR-услуг, наладить и организовать прочные деловые связи с заказчиками. В итоге – получить прибыль.
Кроме GR-маркетинговых, существуют и другие виды исследований, востребованных в GR-бизнесе: исследования общественного мнения (по политическим и экономическим вопросам, молодежным проблемам и т. д.), политологические, социологические, социально-психологические, социальные, а также различного рода макро-, мезо- и микроэкономические исследования. Специальные виды исследований ведутся в рамках отдельных видов маркетинга – инвестиционного, социального и др. [2]
В отличие от фундаментальных и прикладных научных исследований, регулярное финансирование которых является в основном прерогативой государства, маркетинговая и исследовательская деятельность в GR-бизнесе – часть свободного рынка. В этом случае такой вид деятельности можно отнести к разряду «инновационных коммерческих проектов». Со всеми вытекающими из рыночных отношений последствиями: сложностью получения крупных государственных или муниципальных заказов, их «сезонностью», нестабильностью финансирования, жесткой конкурентной борьбой, всевозможными рисками.
Как показал анализ, большинство GR-компаний в основном ориентируются на предоставление услуг преимущественно в своем субъекте федерации или федеральном округе. Реже – в соседних городах и областях. В то же время крупные столичные GR-компании в поисках новых заказов осуществляют «мягкую экспансию» своих интересов на региональный уровень. В отдельных случаях это выгодно местным GR-специалистам, поскольку тогда они выступают в роли «субподрядчиков» крупных GR-компаний, что, несомненно, повышает их престиж перед клиентами и дает возможность получения стабильных выгодных заказов.
Как показало изучение, в субъектах федерации доминируют не более двух-трех, редко – четырех-пяти региональных компаний, которые в основном и контролируют местный рынок GR-маркетинговых услуг. Другие компании, специализация которых не ограничивается предоставлением таких услуг, совмещают подобного рода заказы со своими основными (профильными) видами деятельности, как правило – консалтинговыми. Неравномерность развития GR-услуг обусловлена общей динамикой экономического развития конкретного субъекта федерации. Ввиду этого в отдельных (особенно дотационных) городах, районах и даже областях рынок специализированных GR-маркетинговых исследований, а также исследований другого рода остается на протяжении последних лет «достаточно узким». Кроме того, существенным сдерживающим фактором расширения данного сегмента рынка является «неготовность некоторых руководителей применять результаты GR-маркетинговых исследований с целью лоббирования». Иные стейкхолдеры просто не знают, как ими пользоваться, не понимают, «для чего это нужно». В целом, с учетом «местной специфики» и «столичных притязаний», самых активных участников рынка GR-услуг, в зависимости от масштаба и вида деятельности, а также от видов оказываемых услуг и состояния клиентской базы, можно классифицировать следующим образом:
* к первой, самой «элитной» группе, относятся независимые (и свободные в рынке) GR-компании и исследовательские коллективы, специализирующиеся на различного рода исследованиях, выполняемых на условиях «договорных отношений» с «заинтересованными сторонами» (как российскими, так и иностранными), предоставляющие отчеты как минимум на двух языках;
* вторая группа является логическим продолжением первой, с той лишь разницей, что включает в себя специализированные социологические службы, целенаправленно занимающиеся изучением общественного мнения, политическим консалтингом и проводящие соответствующие опросы и исследования по заказам «политических элит», в том числе с целью последующего воздействия на законодательный или исполнительный орган для принятия решения в пользу заинтересованных лиц – лоббирования;
* третью группу составляют «подчиненные» службы, состоящие в штате медиахолдингов, объединенных рекламных агентств, крупных PR-, GR- и IR-компаний, иногда органов государственной и муниципальной власти, выполняющие как «внутренние», так и «внешние» заказы;
* четвертая группа классифицируется по «отраслевому» признаку, объединяет «отраслевых маркетологов», работающих в определенной отрасли народного хозяйства или конкретном секторе экономики, предоставляющих наряду с аналитической и справочную информацию по данной отрасли, являющуюся важной составной частью GR-маркетинга;
* пятая, «комплексная» группа, представляет выгодный для «группы влияния» (комплексный) набор услуг, включающий, одновременно с GR-маркетинговыми, консалтинговые услуги самого широкого спектра;
* в шестую группу входят зависимые от государственного или муниципального финансирования структуры, существующие при научных и образовательных учреждениях, всевозможных «исследовательских центрах», использующие «административный ресурс», преподавателей в качестве «специалистов», а студентов – в качестве «интервьюеров».
С другой стороны, потенциальных заказчиков GR-маркетинговых и исследовательских услуг также можно классифицировать по следующим основным признакам:
* по степени реальной платежеспособности,
* по уровню готовности к практическому применению данного вида услуг,
* по степени заинтересованности использования GR-маркетинговой информации в лоббистской деятельности.
Здесь уместно провести условное деление на следующие классификационные группировки:
* «прогрессивные» заказчики, которые понимают важность и необходимость проведения GR-маркетинговых исследований и готовые оплачивать этот вид услуг постоянно;
* «регрессивные» заказчики, которые не понимают важности и необходимости проведения GR-маркетинговых исследований и не имеют финансовых возможностей для их оплаты ни в ближайшей, ни в отдаленной перспективе;
* «агрессивные» заказчики, которые понимают важность и необходимость проведения GR-маркетинговых исследований для лоббирования, имеют финансовые возможности для их оплаты, но стремятся получить необходимую информацию «практически даром»;
* «самодостаточные» заказчики, которые считают, что для лоббирования они имеют все необходимые ресурсы, а именно – «собственных GR-маркетологов», которые выполняют функции и отдела маркетинга, и отдела рекламы, и отдела по связям с общественностью, и отдела по связям с органами государственного и муниципального управления, и отдела сбыта своей продукции (товаров, услуг) одновременно;
* «остаточные» заказчики, которые понимают важность и необходимость проведения GR-маркетинговых исследований, но не имеют финансовых возможностей для их оплаты даже в очень далекой перспективе.

Ценообразование маркетинговых GR-услуг:
эксклюзивное – рентабельное – жесткое

окончаниеп статьи читайте по ссылке

Автор работы Виктор Зимин