«Словом можно убить, словомможно спасти, словом можно полки засобой повести»… Помните? А мы добавим– и целевые аудитории тоже!  О том,как информацию сделать свои главныморужием в борьбе за предпочтения целевыхаудиторий – в этой статье.

Все чаще технологии PR становятсяпредпочтительнее других методовкоммуникаций. Однако до сих пор многиеруководители под PR подразумевают толькоразмещение статей в СМИ. Два вопроса:«Сколько публикаций нам нужно сделатьи где?» и «Во сколько нам это обойдется?»— обычно стоят на первом месте, хотяPR-технологи обладают впечатляющимарсеналом средств, позволяющих активноформировать мнение о PR-объекте за счетуправления информацией.

PR — это прежде всего созданиеинформационных поводов. Это технологии,обеспечивающие контекстное восприятие,обратную связь и постоянный интерактив.

PR-технологии (инициация событияили простой выброс информации во внешнююсреду) направлены на формированиеобратной связи, отклика, выражающегосяв конкретных действиях.

Работа PR специалиста — этоформирование отклика целевой аудиториина разного рода сообщения в СМИ.Информационный массив, сформированныйпрофессионалами, может активно влиятьна принятие решений целевыми аудиториями.И главным   в этом случае становитсявопрос – как сформировать нужнуюинформацию, о чем  предпочтительнеерассказать целевым аудиториям. 


Иногда простое упоминаниекомпании или брэнда в СМИ (в несколькихисточниках), в отличие от прямой статьиоб объекте PR, может дать гораздо большийэффект, т.к. это способствует расширениюинформационного пространства, формированиюпервоначального информационного поля. 

Ряд характеристик сближаютPR с другими коммуникативными технологиями,включая рекламу. Это следующие параметры,которые также носят принципиальноконтекстный характер. Назовем их.

  • Резко возрастает роль последствий, т. е. акцент переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную.
  • Усиливается зависимость от аудитории, т. е. важными становятся структурные характеристики не только текста, но и контекста, в данном случае — аудитории.

Грамматика контекста должнаотличаться от грамматики текста. Длятекстовой ориентации характерно вниманиек вербальным характеристикам, приконтекстной ориентации доминируетвнимание к невербальным контекстам.

Рассмотрим более подробновиды PR-текстов. В сфере public relations существуетнемало устоявшихся текстовых форм,каждая из которых имеет особое назначение,структуру и правила оформления. Однакоразграничение этих форм еще не настолькообщепринято, бесспорно и специфично,чтобы можно было говорить о различныхжанрах текстов в public relations. Очевидно,следует говорить о типах текстов.По функциональному параметру в PR можновыделить три основные группы текстовыхформ, предназначенных для различныхаудиторий:

  • материалы для СМИ;
  • тексты для корпоративных коммуникаций;
  • тексты для распространения среди массовой аудитории на определенных информационных носителях.

При строительстве брендовнаиболее удачными из первой группыможно назвать следующие типы:

  • бэкграундер и факт-лист;
  • форма «вопрос-ответ» (Q&A);
  • ньюслеттер (news-letter);
  • позиционное заявление (position paper);
  • фичер;
  • кейсы (case story — «история-случай»).
  • «именная» статья (by-liner);
  • обзорная и аналитическая статья;
  • статья advertorials & infomercials.

Рассмотрим их поподробнее.

Типы текстов, используемыев PR-коммуникациях.

Само название предполагает,что бэкграундер (дословно — «фоновик»)содержит информацию о «фоне», которыйокружает событие, о том, что емупредшествовало или стало причиной. Этоне сенсация, не новость, а дополнение,подробности, что отражается как на формеизложения, так и на структуре текста.Как правило, бэкграундер представляетсобой единую и законченную «историю»,написанную в повествовательном ключе.Бэкграундер освещает какую-то одну темуили же анализирует различные аспекты,обстоятельства, связанные с событиеми предназначенные для освещенияжурналистами. Факт-лист (factsheet) можно назвать одной из разновидностейбэкграундера. Отличие здесь в том, чтофакт-лист не является единым и законченнымтекстом, а представляет собой наборфактов или тезисов о компании илисобытии, предназначенных для использованияи цитирования журналистами. Это своегорода справка. Очень часто мы используемэту форму при подготовке информациидля пресс-кита на пресс-конференции.

Форму «вопрос – ответ»можно также считать одной из разновидностейбэкграундера, поскольку она применяетсяв тех же ситуациях, что и бэкграундер,и сопровождает определенное мероприятие.Однако функции данного типа текста вPR не ограничиваются сообщениемдополнительной информации или информациио фоне. Эту форму принято выделять какотдельный тип текста в PR, потому что онаиспользуется для освещения вопросов,которые находятся в фокусе общественногоинтереса.

Один из любопытных типов текстав PR — форма « вопрос – ответ», создающаяиллюзию интерактивности. И хотя самивопросы обычно придумываются теми желюдьми, которые готовят ответы на них,и этот тип текста можно рассматриватькак манипулятивный инструмент, он, темне менее, повышает доверие к сообщаемойв нем информации. Таким образом, форма«вопрос – ответ», представляет собойне просто фактический материал,представленный в удобной для восприятияформе, но и мощный ресурс воздействия,убеждения и отстаивания позицииорганизации.

Ньюслеттер (news-letter) содержитполезную информацию и предназначен длярегулярной рассылки представителямцелевых аудиторий. Это своего рода«письмо о новостях». Оно не имеет жесткогоформата и к его структуре и содержаниюне предъявляются обязательные требования,в отличие от пресс-релиза. Для данноготипа текстов характерно представлениев кратком виде основной информации(аспектов новостного события, фактов).

Кейс-история (case story)используется, когда информационнымповодом является опыт (позитивный илинегативный) решения конкретной проблемы,актуальной для всех. Кейсы охотнопубликуют деловые и специализированныеиздания, поскольку эти материалы несутв себе и образовательный аспект, аиздание как бы помогает своим читателям,которые сталкиваются с подобнымипроблемами и ситуациями.

«Именная» статья —бай-лайнер (by-liner). Когда-то бай-лайнераминазывались публикации ведущих иавторитетных журналистов, имя которыхставилось не в конце, а в самом началестатьи. Этот термин применим и кматериалам, специально написаннымизвестными людьми для того или иногоиздания. Понятно, что знаменитое авторствоповышает доверие к информации. На самомже деле бай-лайнер, как правило, толькоподписывается «звездой», а составляется(или редактируется) PR-отделом компании.Однако доверие читателей к подобнымпубликациям по-прежнему высоко.

Обзорная и аналитическаястатья в чем-то похожа на бай-лайнер,т. к. готовится не всегда журналистами,даже теми, которые специализируются наконкретных темах, поскольку здесьнеобходимо знание проблемы изнутри.В основном авторами таких текстовявляются эксперты или даже руководителикомпаний, которые анализируют ситуациюв определенной отрасли или сегментерынка, подвергают экспертной оценкединамику и перспективы их изменения,приводят соответствующие факты и цифры.

Позиционное заявление(position paper). Задача position paper — краткои аргументированно изложить позициюорганизации по какому-либо конкретномувопросу (в большинстве случаев —убедительно доказать свою правоту вкакой-то ситуации) и донести ее безискажений до целевой аудитории. Посколькуэтот тип текста должен быть понятным иубедительным, его характеризуютнедвусмысленность, аргументированность,наличие красноречивых фактов, ссылкана авторитеты, юридические, этические,профессиональные и другие нормы иценности, а порой также и сильный«эмоциональный заряд».

В российской практике подобныезаявления нередко распространяются вформате пресс-релиза и ориентированыв основном на журналистов. Однако нестоит забывать, что журналисты вправеиспользовать любую информацию так, каким заблагорассудится. Они могут исказитьее, вроде бы не искажая. Например,«выхватить» цитату из контекста ипо-своему ее истолковать, вставитьцитату в нелицеприятный для источникаконтекст или же вообще обойтись безцитирования, представив факт по-своему,переместив акценты, а порой и изменивсмысл заявления. Поэтому для этого типатекста вообще стоит выбирать другиеканалы распространения.

Для фичера (feature story)характерен неформальный, несколько«расслабленный» информативный стиль,когда история «разворачивается» плавно.Иногда тут уместен и элементразвлекательности. Как правило, фичерстроится по схеме: описание – объяснение– оценка. Это напоминает увлекательныйрассказ.

Конечная задача здесь —представление информации в СМИ в наиболеепривлекательном для читателя иблагоприятном для компании контексте.От того, насколько интересна будетистория для журналистов и редакторов,насколько мастерски написан текст,зависит — попадет ли фичер в поле зрениячитательской аудитории, будет ли ониспользован журналистом в той или инойформе. Профессионально подготовленныезанимательные истории всегда могутукрасить газетную полосу, переполненнуюпроблемными статьями и новостями, ипривлечь читательский интерес. Темболее что самим журналистам не нужно«откапывать» такие истории, тратитьсвое время на то, что предоставляетсябезвозмездно и в виде, практическиготовом к публикации.

Руководство многих СМИ весьмаблагосклонно относится к фичеру, еслине видит в этом «злого умысла». Подобногорода информация очень часто готовитсядля компаний, относящих себя к «третьемусектору», экологическим и благотворительныморганизациям.

Статья advertorials & infomercials— это своеобразная смесь рекламы иинформации, что отразилось и в самихтерминах: advertorials — от advertising (англ.— рекламное объявление) и editorial,infomercials — от information и commercial (англ. —информация, коммерческий). Отличия междуними относительны: в одном случае напервом месте — информация, в другом —акцент делается на рекламе. Эти текстыимеют рекламное оформление (оригинальныймакет, иллюстрации, фотографии). Подобныематериалы размещаются, как правило, наплатной основе как в самом издании, таки в специальных красочных вкладках-приложениях

Новым элементом в позиционированииявляется стремление заполнить пространствоновостями, благоприятными для конкретногообъекта PR. Качественное созданиеинформации, новостей позволяет заполнить«новостную витрину», т. е. подчеркнутьте позиции PR-объекта, которые находятсяв центре общественного внимания или вцентре внимания целевой аудитории.Здесь действует следующее правило: еслиместо занято «своей» новостью, «чужая»новость туда не попадет.

При реализации конкретныхтехнологий, специалисты PR опираются наимеющиеся коммуникативные потоки, будьто масс-медиа или слухи, стараясьпредоставлять им свои варианты сообщений.Сложность заключается в том, что онидолжны удовлетворять требованиям сразудвух систем — внешней, формирующейкоммуникативное пространство, ивнутренней, отвечающей конкретным целямPR-деятельности, направленной настроительство бренда.

Информация — это то сырье, безкоторого не получится качественногоPR-продукта, а соответственно — икачественного бренда.

ЕсиповаНаталья по материаламсайта www.ucrp.ru