Опытные PR-специалисты вряд ли удивятся тому, что репутация компании может снизиться не только из-за скандалов или негативной информации в СМИ, но также и за счет постоянного потока исключительно позитивных публикаций. В частности, однобокое освещение клиента является нежелательным; если PR-агентство делает упор исключительно на одной-двух сторонах деятельности клиента, то даже незначительная негативная новость может перечеркнуть результаты проделанной работы. Если же PR-специалисты создают позитивный имидж в целом, то аудитория, как правило, вскоре забудет о мелких огрехах, и поэтому ущерб, нанесенный репутации, в сходной ситуации будет незначительным.
Для PR-кампании важно соблюдение баланса материалов и увеличение доли «собственного голоса» клиента в публикациях ведущих СМИ, то есть таких материалов, в которых приводится непосредственно мнение сотрудников компании либо предоставленная её руководством информация. Доля «собственного голоса» должна быть не менее 35% — это позволит в любое время свести к минимуму влияние негативных публикаций. В моменты кризиса желательно увеличить долю «собственного голоса» до 50% — тогда напор критики в СМИ можно будет оперативно снизить.