«Knowledge itself is power» («Знание само по себе – это сила») – знаменитый афоризм английского философа, основателя эмпиризма Фрэнсиса Бэкона особенно актуален в наше время. Современный мир невозможно представить без огромного потока новостей, с которым ежедневно сталкивается любой человек. Сложно вообразить ежедневную работу любой бизнес-единицы без осведомленности об основных событиях как внутри компании, так и вовне – о новостях рынка, деятельности партнеров и конкурентов. Основная задача медиамониторинга – структурировать неисчерпаемый объем информационного пространства и предоставлять только самые актуальные знания. Мониторинг СМИ – это не только систематический сбор и обработка информации, но и инструмент, способствующий принятию решений и получению обратной связи при реализации проекта, а также оценке эффективности проведения любой информационной кампании.

Екатерина Изотова
Руководитель информационно-аналитического отдела ЦКТ «PRОПАГАНДА».
Окончила философский факультет МГУ им. М. В. Ломоносова. В настоящее время ведет работу над кандидатской диссертацией. В ЦКТ «PRОПАГАНДА» работает с 2008 года, принимала участие в разработке и реализации крупных исследовательских проектов агентства.

Общеизвестно, что мониторинг СМИ – не единственный, но один из самых важных инструментов, используемых при разработке коммуникационных стратегий и перед стартом любой PR-кампании, поскольку с его помощью компания получает значимую для ее бизнеса информацию о текущем и ретроспективном положении дел на рынке, о собственном имиджевом позиционировании и позиционировании компаний-конкурентов в средствах массовой информации и интернет-среде.
В рамках b2b-коммуникаций в задачи мониторинга будет входить осведомление о событиях рынка, его тенденциях и прогнозах развития, сделанных аналитиками и экспертами рынка, текущем положении компании в медиапространстве, а также конкурентная разведка. Необходимость своевременно получать информацию о бизнес-процессах особенно актуальна в период кризиса, когда от знания информационного пространства и событий на рынке, их оценок экспертным сообществом будет зависеть коммуникационная стратегия компании и, как следствие, ее стратегия бизнеса.
В данной статье мы рассмотрим основные принципы работы медиамониторинга и ответим на вопрос: как наиболее эффективно осуществить мониторинг СМИ?

Итак, с чего начинается мониторинг СМИ?
Медиамониторинг как процесс отвечает на вопросы «что», «когда» и «где».
Ответ на вопрос «что» подразумевает задание объекта поиска, информацию о котором мы хотим получить. Объектами поиска являются смысловые единицы (слова, словосочетания), которые находятся в определенных логических и смысловых взаимоотношениях друг с другом, т. е. в итоге поисковый запрос будет представлять собой совокупность семантических полей, в которые будет входить максимально полный ряд понятий, связанных с объектом.
Самый простой пример поискового запроса такой, в котором объектом поиска является название компании и нужная информация подразумевает весь спектр новостей, где эта компания упоминается. В данном случае объект поиска один, и нас интересуют все субъект-объектные отношения, с ним связанные.
Более сложным будет запрос, в котором необходимо знать, к примеру, только комментарийную активность спикеров данной организации. В этом случае в семантические поля войдут: объект (название компании), субъекты (все синонимы слова «говорить» и имена спикеров, если они известны). На пересечении смысловых полей будет находиться та информация, которая необходима.

Важно отметить, что все слова-объекты, находящиеся в семантических полях, должны находиться в одном-двух предложениях друг от друга, иначе найденная информация будет содержать слишком широкий спектр новостей, не относящихся к нашей проблеме.
Соединение объектов и субъектов в поисковом запросе происходит благодаря использованию логических связок: «и», «или», «не». Крупнейшие информационные базы, такие как Public, Medialogia, Integrum, а также поисковые системы, в частности Yandex, имеют свои языки запросов, логика которых примерно одинакова.
Так, для поиска информации в системе Yandex можно воспользоваться расширенным поиском или составить запрос с помощью смысловых связок (&, |, /, ~, !), которые более подробно описаны в соответствующем разделе помощи на странице «Яндекс» (http://help.yandex.ru/search/?id=1111367).
Рассмотрим конкретный пример поискового запроса для информационно-аналитической базы «Медиалогия», составленный в интересах одного из клиентов «ЦКТ PRОПАГАНДА» – крупной строительной компании.
(((Гостини* /2 (комплекс | бизнес)) | отель | гостиница | кафе | ресторан | кофейня | бар | клуб | дом /2 отдыха | санаторий) | (церковь | храм | монастырь | РПЦ) | ((торговая /2 сеть) | ритейл | ретейл | (сеть /3 (гипермаркет | супермаркет)) | (торговая /2 (галерея | салон)) | ((шоу /2 рум) | бутик | магазин | салон) /5 (подар* | одежда | аксессуары | фото | видео | мобильн* | авто | косметика | «товары для дома»)) | ((элит* /2 (жилье | квартиры)) | (жилье /2 (класса /3 люкс)) | таунхаус | пентхаус | (коттедж /3 поселок) | (дизайн /2 проект)) | (((spa | спа) /2 салон) | ((салон | студия) /3 красоты) | ((велнес | wellness) /2 центр) | (фитнес /2 (клуб | центр))) | ((развлекат* | спортивн | оздоровит* | многофункционал* | офисный | деловой) /4 (комплекс | центр) | мфк | трц | трк) | (строител* /4 недвижим*) | новостройк* | (инвести* /2 недвижимость) | (девелоп* /3 недвижим*)) /30 (строит* | девелоп* | инвест* | планир* | реконстру*)
Объектами анализа в данном примере являются многочисленные объекты недвижимости (HoReCa, retail, коммерческая недвижимость, культовые сооружения, новостройки), а субъектами – различные виды деятельности (строительство, инвестирование, планирование, реконструкция). Объекты соединены между собой логическими связками «|» (или), «/N» (ограничение по количеству слов между понятиями), «*» (сокращение словоформы). Данный запрос позволяет отследить все необходимые строительной компании новости, связанные с широким спектром девелоперской деятельности. Итоговый мониторинг отражает объективные тенденции и события рынка недвижимости. По данному примеру можно понять, насколько различен подход между профессиональным поиском информации и традиционным использованием поисковых интернет-систем. Составление подобного мониторинга при отсутствии специальных навыков и доступа к базам СМИ займет много времени и может оказаться неэффективным.

Поиск негативной информации
Запросы для поиска негативной информации о компании будут строиться подобным описанному выше способом. Важной составляющей для составления такого поискового запроса является формулирование всех негативных с т. з. позиционирования компании моментов, что возможно только при анализе всего информационного поля вокруг нее. Запрос многократно проверяется, из него отсеиваются все лишние понятия, другие из них уточняются. После выявления всех возможных негативных ситуаций можно составить постоянный запрос, которым можно воспользоваться на любом этапе PR-кампании. При использовании удачного запроса доля «лишней» информации не должна превышать 15–20%.
Осведомленность о негативе, связанном с компанией, – одна из важнейших составляющих при проведении PR-кампании, позволяющая оперативно решать возникшие проблемы и принимать меры по их нейтрализации. Очень важным фактором здесь будет следующий ответ на вопрос «когда».
Мониторинг как деятельность представляет собой замкнутый процесс периодических действий. Именно регулярность мониторинга, полученные в его ходе результаты позволяют «держать руку на пульсе» событий, узнавать тенденции в экспертном и профессиональном сообществе, реагировать на них, формулировать основные послания, доносить их до СМИ и в итоге оценивать эффективность PR-кампании. Сам по себе мониторинг как вид деятельности подразумевает временную дискретность его проведения. Периодичность медиамониторинга и последующего анализа позволяет сделать выводы не только о количественных, но и о качественных характеристиках информационного поля, оценить результативность проводимой стратегии. Для различных производственных нужд мониторинг можно осуществлять с определенным временным промежутком (день, неделя, месяц, полгода), что зависит не только от внутренней логики проводимой кампании, но и от информационной активности заданных объектов.
В последнее время одной из востребованных на рынке услуг является мониторинг блогосферы с помощью систем Yandex.Блоги и Google.Blogs и языка запросов, аналогичного представленному ранее. Поиск негативной информации, содержащейся в сообщениях блогов и форумов, позволяет оценить срез общественного мнения конечных потребителей. Отметим, что технология поиска информации в блогосфере не отличается от обычного поиска информации в Интернете и строится благодаря языку запросов. К специфике построения запроса для поиска в Интернете можно отнести значительно больший спектр поисковых выражений, включающий также неформальную и инвективную лексику, а также специализированный интернет-сленг.
Например, специалистами ЦКТ «PRОПАГАНДА» осуществляется регулярный мониторинг блогосферы в интересах компании, производящей отделочные материалы. Найденная негативная информация об обрушении потолка в здании школы не только позволила пресс-службе оперативно отреагировать на возникшую ситуацию и предотвратить всплеск отрицательных откликов о компании в средствах массовой информации, но и помогла директору школы избежать уголовной ответственности.

Ответим на последний вопрос, касающийся процесса мониторинга, – «где».
Допустим, что нам надо найти всю информацию, связанную с деятельностью компании N.
Простой запрос в поисковике с названием компании N выдаст множество неструктурированной информации, разобраться в которой довольно сложно, а понять, насколько она достоверна, невозможно. Таким образом, мониторинг СМИ невозможно провести без наличия публикаций в авторитетных, заслуживающих доверия источниках.
Достаточно объективный срез позиционирования компании можно получить при поиске информации в избранных источниках – ведущих деловых изданиях, таких как «КоммерсантЪ», «Ведомости», «РБК Daily» и др. Отметим, что целесообразно в рамках конкретного проекта формировать свой целевой список средств массовой информации для мониторинга, ориентированный прежде всего на широкий круг бизнес-партнеров, а также профессиональное сообщество. Критериями выбора СМИ для мониторинга будут отрасль, специфика компании, регион. В зависимости от целей проводимой PR-стратегии мониторинг может осуществляться на федеральном уровне (тогда поиск будет вестись во всех ведущих деловых и общественно-политических изданиях), на региональном уровне (акцентирование внимания мониторинга будет осуществлено на местных изданиях), а также на уровне конкретной отрасли (источниками мониторинга послужат специализированные СМИ).
Одними из важнейших инструментов для проведения регулярного мониторинга являются информационно-аналитические базы, содержащие обширный архив как федеральных, так и региональных и специализированных изданий по отраслям. Без их использования осуществить качественный поиск информации невозможно в силу ограниченности временных ресурсов. При отсутствии некоторых изданий в информационных базах осуществляется подписка на недостающие газеты и журналы. Таким образом, мониторинг СМИ стремится охватить максимально широкий по охвату объем средств массовой информации и его проведению предшествует подготовительный этап по сбору источников. Отметим, что при проведении региональной маркетинговой или PR-кампании также возможно прибегнуть к помощи местных исследовательских агентств, занимающихся мониторингом прессы данного региона.
Самые полные базы СМИ содержатся в широко известных на российском рынке информационно-аналитических системах Public, Medialogia и Integrum. В услуги этих компаний входит не только предоставление доступа к обширным базам федеральных и региональных, общественно-политических, деловых и отраслевых СМИ, но и осуществление первичной обработки и анализа.
Информационно-аналитическая система «Медиалогия» постоянно совершенствует свой инструментарий, предлагая клиентам не только доступ к информации, но и автоматический анализ объектов. При всем удобстве автоматического медиаанализа объектов у него есть недостатки. Прежде всего это неоднозначность трактовки смысла публикаций, например отнесение того или иного сообщения к негативному (или позитивному), а также неполнота объектов для анализа и ограниченность количества источников информации. Таким образом, использование автоматических систем очень удобно, но не отменяет полностью «ручной труд» по поиску и анализу информации.

Итак, мы рассмотрели основные составляющие мониторинга СМИ, принятие во внимание которых позволит оперативно решать ряд конкретных задач.
Во-первых, это получение знаний об информационном пространстве внешней для компании среды – текущих событиях рынка, экспертных мнений, положении компании и ее конкурентов в медиапространстве, особенностях упоминания фирмы и ее деятельности в СМИ.
Во-вторых, данные знания являются отправной точкой для анализа и разработки коммуникационной стратегии любой компании.
В-третьих, мониторинг СМИ позволяет максимально быстро получать информацию о внештатных ситуациях и реагировать на них.
В-четвертых, благодаря мониторингу СМИ можно составить мнение об имиджевом позиционировании компаний-конкурентов, применяемых ими методах продвижения и основных медиапосланиях.
В-пятых, мониторинг СМИ – это основа медиаанализа, который, в свою очередь, позволяет решать самый широкий круг стратегических задач.
Наконец, мониторинг СМИ способствует расширению кругозора и накоплению знаний из самых разных областей социальной, политической и экономической сфер жизни.
Материал предоставлен журналом «Пресс-служба». Ознакомиться с другими материалами, а также подписаться на журнал можно на сайте: http://press-service.ru/