Причина 99,7% проблем человечества – некачественные коммуникации. Начав с этого, можно, по сути, этим статью и закончить. Но я все же возьму лопату и копну.

Для начала разберемся с теми аудиториями, на которых могут быть направлены коммуникации и в отношении с которыми, соответственно, могут возникать коммуникационные кризисы. Это аудитории, которые способны оказывать существенное влияние на бизнес компании, и таких аудиторий на самом деле всего пять:

1. Татьяна Патрацкая-ГуляеваОкончила с отличием факультет иностранных языков МГУ им М. В. Ломоносова. Проходила обучение в Лондонской школе PR, Дипломатической академии МИД, Открытом университете бизнеса и технологий.
Имеет сертификат профессиональной квалификации в области связей с общественностью РАСО.
В PR с 1999 года, работала в агентствах Business Communications и «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями». С 2001 по 2009 гг. – директор по общественным связям компании «Евросеть».
Автор ряда тренингов и семинаров, таких как «PR топ-менеджеров компаний», «Медиатренинг для спикеров», «Практический PR через бизнес-игру».
Входит в рейтинг «Топ 200 российских деловых женщин» по версии журнала «Карьера». Соавтор книги «PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду».
2. Соискатель на степень кандидата филологических наук.

1. Потребители. Для разных типов бизнесов значение этой аудитории по тому влиянию, которое она оказывает на бизнес, может значительно меняться. В первую очередь на аудиторию «Потребители» направлены маркетинговые коммуникации. Это и не удивительно, ведь конечная цель маркетинга – продажи. Поэтому коммуникационные кризисы в отношении с потребителями возникают в подавляющем большинстве случаев именно в плоскости маркетинга.
2. Персонал. Влияние персонала на бизнес компании в ходе ее развития, на разных стадиях ее жизненного цикла, возрастает и на стадии стабилизации оказывается максимальным. Невнимание и тем более пренебрежение коммуникациями с персоналом приводит пусть и разными путями, но всегда к одному результату: снижение эффективности работы сотрудников – от бюрократии до забастовок.
3. Бизнес-партнеры. Для многих руководителей российских компаний коммуникации с бизнес-партнерами ассоциируются с формальными или не очень формальными личными встречами, презентами, специальными мероприятиями, взаимным коммерческим подкупом (назовем это так) и т. д. Конечно же, без этого никак нельзя, ведь ¾ России – это Азия. Однако все это не исключает потребности в коммуникациях с бизнес-парнерами с помощью PR-инструментов. Бизнес-партнеры имеют право на информацию друг о друге. Так пусть это будет та информация, которой вы управляете, ведь отсутствие контроля над информацией приводит к коммуникационным кризисам.
4. Инвесторы и акционеры. Это та аудитория, от которой зависит будущее компании, особенно на начальных стадиях ее развития. Иногда кажется, что их не интересует ничего, кроме финансовых показателей вашей компании, но это не так, они же тоже люди! Если же смотреть на них только сквозь призму десятеричного кода калькулятора, вам не избежать обоюдного недопонимания. Вот и начало коммуникационного кризиса, результатом которого может стать прекращение инвестиций в ваш проект.
5. Органы власти. Интерес этой аудитории к бизнесу развивается по обратной синусоиде: пока компания маленькая, она очень интересна лицам, представляющим власти, далее с ростом бизнеса интерес к компании падает пропорционально росту публичности компании. Но когда же компания из среднего бизнеса переходит в крупный и далее – в компанию федерального масштаба, интерес власти к ней снова просыпается. Вот уж где на каждом шагу коммуникационные кризисы – читайте газету «Ведомости», каждую неделю новые кейсы!
В описании аудиторий я несколько раз упомянула, что коммуникации с ними значительно варьируются в зависимости от той стадии жизненного цикла компании, на котором она находится. Теория жизненного цикла организации, используемая многими известными экономистами, а также успешными теоретиками и практиками менеджмента, равно как усердно критикуемая их не менее успешными коллегами, великолепно подходит для создания универсальной модели, описывающей систему менеджмента коммуникаций в любой момент времени.
Очень важно понимать, что на каждой стадии ЖЦ перед компанией стоят разные бизнес-задачи и, значит, разные проблемы, разное влияние аудиторий, разные коммуникационные задачи и, соответственно, разные возможные кризисы. Какие? Сейчас попробуем разобрать.

Стадия «Зарождение»

Основная бизнес-задача молодой компании – подтвердить, что выбранная бизнес-идея правильная.
Системный кризис этой стадии – «смерть во младенчестве». Ведь почти 90% всех новых компаний умирают за первый год. Причин этому множество: не правильно выбранная бизнес-идея, не эффективный менеджмент, финансовые ошибки и так далее. В том числе и ошибки в коммуникациях.
Коммуникации в этой фазе ЖЦ осуществляет чаще всего сам собственник и топ-менеджеры. Все коммуникации очень несистематизированы и возникают по ситуации, PR-активность преждевременна.
Распределение интенсивности коммуникаций в соответствии со степенью влияния аудиторий на бизнес:
* органы власти – 40%;
* инвесторы и акционеры – 30%;
* персонал – 10%;
* бизнес-партнеры – 10%;
* потребители – 5%;
* прочие аудитории – 5%.
Так как на этой стадии жизненного цикла влияние персонала, бизнес-партнеров и потребителей незначительно, опустим их из рассмотрения возможных коммуникационных кризисов.
Возможные причины коммуникационных кризисов:
* с органами власти: «не договорились», «смена власти», «коррупция»;
* с инвесторами и акционерам: «не подтвердили жизнеспособность бизнес-идеи», «не справились с управлением компанией», «внесли разлад среди акционеров».
Общий вывод по стадии «Зарождение». Людям, которые осуществляют коммуникации в молодой компании, важно в потоке не менее важных задач не пренебрегать коммуникационными задачами. И понимание закономерностей теории жизненного цикла организации будет им отличной подмогой, чтобы они не распыляли свою энергию на выстраивание коммуникаций, например, с потребителями (как бы этого ни хотелось), а направили ее на обеспечение, допустим, инвесторов бесперебойным и регулярным потоком объективной и уже только этим радующей их информации.

Стадия «Формирование»

Основная бизнес-задача компании, которая уже выросла и доказала себе и рынку право на свое существование, – сформировать свою уникальную эффективную бизнес-модель. Пока эта модель формируется на уровне небольшого рынка, который наиболее известен компании. В дальнейшем, на стадии роста, эта модель будет просто тиражироваться при региональном расширении компании. На данной стадии уже начинается стратегическое планирование и привлечение профессиональных сотрудников и управленцев.
Системный кризис стадии – «не справились с управлением». На стадии формирования управление многими бизнес-процессами собственники доверяют наемным менеджерам. Это и не удивительно: ни один человек не сможет охватить необъятное. При этом типичными синдромами болезни стадии формирования является чрезмерное и необоснованное разрастание одних подразделений компании при деградации и подавлении других. Причина этого в личностных качествах менеджеров данных подразделений, неконтролируемых корпоративных взаимоотношениях и, как следствие, неэффективной бизнес-модели. Все это приводит к тому, что бизнес рушится изнутри, в то время пока собственники заняты стратегическими задачами.
Коммуникации. На данной стадии на одну из первых по важности позиций выступают внутренние коммуникации. Будучи в зародышевом состоянии на стадии зарождения, когда вся корпоративная культура держалась на харизме собственников и энтузиазме единомышленников, на стадии формирования корпоративная культура, а также система внутренних коммуникаций должна быть сформирована и десятки раз апробирована, для того чтобы стать эффективным инструментом управления сотрудниками огромной компании на стадии роста. По-прежнему высока важность коммуникаций с инвесторами и акционерами. Для быстрого развития компании требуются инвестиции, и поэтому специалисты по IR-коммуникациям не могут расслабиться ни на минуту. Растет значение маркетинговых коммуникаций. Компания много продает, с каждым днем количество ее клиентов растет, а они – залог возврата денег инвесторов. Компания начинает выращивать свои бренды, что также требует тщательно спланированной стратегии коммуникаций. А вот интенсивность, да и степень важности коммуникаций с государственными органами заметно снижается. Это и не удивительно, ведь правила игры уже определены, компания, набравшая силу, уже не по зубам мелким чиновникам, но еще мало интересна для крупных структур, что, впрочем, не означает, что может совсем забыть свои GR-коммуникации.
Распределение интенсивности коммуникаций в соответствии со степенью влияния аудиторий на бизнес:
* инвесторы и акционеры – 30%;
* персонал – 25%;
* потребители – 25%;
* органы власти – 20%.
Возможные причины коммуникационных кризисов:
* с инвесторами и акционерами – «ляпы в финансовом учете», «черные дыры в отчетности», «некорректные коммуникации с инвесторами», «отсутствие выстроенной системы IR-коммуникаций»;
* с персоналом – «навязанные HR-коммуникации, не принимаемые сотрудниками», «несистемные коммуникации», «отсутствие управления слухами»;
* с потребителями – «противоречивые сообщения», «коммуникации Out-of-Box», «отсутствие подтверждения на деле даваемым обещаниям»;
* с органами власти – «смена власти», «коррупция», «конфликт интересов бизнеса и власти».
Общий вывод по стадии «Формирование». На стадии формирования появляется потребность в качественных профессиональных коммуникациях и, соответственно, в профессиональных менеджерах, которые выстраивают коммуникационную стратегию компании. Именно в этот период должны быть созданы, оттестированы и приняты единственно правильные, наиболее эффективные бизнес-процессы в коммуникационном подразделении компании. Да и собственно, должна быть определена и сформирована сама структура подразделения, отвечающего за коммуникации. Внутренние коммуникации, маркетинговые коммуникации, коммуникации с инвесторами и с государственными органами, бизнес-коммуникации и коммуникации со СМИ. Ведь если не будет выстроено сейчас – далее, на стадии роста, отстраивать будет некогда или же этот процесс будет сильно тормозить рост всего бизнеса. К сожалению, во многих российских компаниях на стадии формирования топ-менеджмент и собственники уделяют мало внимания формированию коммуникационных подразделений, считая это второстепенной задачей. А это, в свою очередь оборачивается отсутствием эффективной защиты от коммуникационных кризисов на стадии роста, когда конкурентная борьба и давление внешней среды на компанию нарастает до предела.

Стадия «Рост»

Основная бизнес-задача стадии роста – захват максимальной доли рынка. Это период, когда компания из небольшой и локальной становится крупной и известной. Все силы компании, все ее ресурсы, в том числе и коммуникационные, направлены на достижение этой цели – «доля рынка». Жесточайшая конкурентная борьба, «черные» PR-технологии, поглощения мелких компаний – невероятный объем работы и сложнейшие задачи со сроком «позавчера» ожидают коммуникационные подразделения компании на этой стадии жизненного цикла компании.
Системный кризис стадии. На этой стадии жизненного вариант возможного системного кризиса – «Смерть от несварения». Совершив серьезный рывок в своем развитии, компания не в силах справиться с захваченной ею долей рынка. Причин здесь может быть несколько. Во-первых, несвоевременный старт регионального развития, когда компания, еще не создав по настоящему эффективную бизнес-модель и фактически находясь еще в стадии формирования, начинает тиражировать ее в своей филиальной сети. Во-вторых, отсутствие профессионального менеджмента, с компетенциями, соответствующими стадии роста. Инфраструктура компании не в состоянии переварить внезапно возросший объем, ее разрывают на части, каждый менеджер под свои потребности, что в итоге приводит к хаосу. В-третьих, финансовые сложности, когда, направив все свои финансовые ресурсы на захват рынка, компания попадает в финансовый кризис.
Коммуникации на стадии роста. Это время брендов. Компания развивает свой бренд (и даже несколько брендов) на «захваченных» ею территориях, что требует весьма значительных инвестиций в маркетинг, причем большая часть из них идет на коммуникации. В этом, кстати, кроется серьезная ловушка для менеджеров компании: увлекаясь маркетинговыми коммуникациями, они часто забывают про другие виды коммуникаций, что в итоге рождает коммуникационного уродца – большая голова, громкий голос и маленькие рахитичные ножки, не говоря уже про все остальное. Не жилец. Для того чтобы компания прочно держалась на ногах, ей необходим крепкий скелет и рабочие мышцы – и это персонал компании. Также растущему организму нужно регулярное кормление плюс витамины, в смысле инвестиции. Поэтому чтобы не получился коммуникационный уродец, на стадии роста компания должна уделять соответствующее внимание не только маркетинговым, но и HR- и IR-коммуникациям.
Распределение интенсивности коммуникаций в соответствии со степенью влияния аудиторий на бизнес:
* персонал – 30%;
* потребители – 25%;
* инвесторы и акционеры – 25%;
* бизнес-партнеры – 10%;
* органы власти – 5%;
* прочие аудитории – 5%.
Возможные причины коммуникационных кризисов:
* с персоналом – «система внутренних коммуникаций «для галочки»», «двойные стандарты – слова расходятся с делом», «неэффективная система мотивации»;
* с потребителями – «удар по репутации», «маркетинговые коммуникации, не соответствующие потребностям аудиторий», «бойкот иногородней компании»;
* с инвесторами и акционерами – «несоответствие между сообщениями в IR- и в маркетинговых коммуникациях», «репутационные кризисы», «черный PR со стороны конкурентов».

Общий вывод по стадии «Рост». Активные коммуникации на стадии роста неминуемо ведут к открытости компании, что требует выверенной коммуникационной работы, охватывающей практически все аспекты ее деятельности. На этой стадии цена коммуникационных кризисов очень высока, поэтому менеджмент коммуникаций должен быть у компании на самом высоком уровне. Маркетинговые, PR-, GR-, IR- и HR-коммуникации должны быть увязаны вместе в единую коммуникационную политику, с единым административным центром, с четкими регламентами и правилами и грамотной стратегией, отвечающей целям компании на данной стадии жизненного цикла. Есть отличный показатель: если вы директор по коммуникациям, ваша компания находится на стадии роста и во время отпуска вам никто не звонит – то или вы гений коммуникационного менеджмента, или у вас совсем все плохо и можно уже из отпуска не возвращаться.

Стадия «Стабилизация»

Основная бизнес-задача – удержание доли рынка. Эта стадия характеризуется ожесточеннейшей конкурентной борьбой за «…какие-то полпроцента…», что на стадии роста могла бы показаться вообще недостойным. Другой характерный признак данной стадии – оптимизация всего и вся. И это не удивительно, ведь расти экстенсивным путем компании уже некуда – рынок полностью поделен, значит, нужно улучшать то, что уже есть. Эта оптимизация касается как бизнес-процессов и самой структуры бизнеса, а также стратегий и тактик получения дополнительных доходов, так и сокращения издержек.
По традиции основные сокращения касаются тех подразделений компании, которые не приносят материальной пользы, – маркетинг, PR, внутренние коммуникации. Причина мне видится в том, что большинство топ-менеджеров имеют тип ментальности, свойственный финансистам либо хозяйственникам, и им, конечно же, очень сложно понять, какова же реальная эффективность от инвестиций (или затрат) в коммуникации. Скажу честно, я сама еще не нашла ни одного способа оценки эффективности вложений в коммуникации, который бы отражал действительность и позволял бы оцифровать влияние хотя бы 80% всех влияющих факторов и значение всех результатов. «Математика – основа всех наук» – говорил Ломоносов. Спасибо, Михаил Васильевич, низкий вам поклон от всех пиарщиков!
Системный кризис стадии. «Ожирение» – компания, «идя от победы к победе», погружается в собственную гордыню и перестает замечать как происходящее на рынке, так и свои собственные недостатки. Успокоенность менеджеров и их нежелание замечать проблемы – основные беды компании в этот период. В результате в некоторый момент компания обнаруживает, что она давно уже не лидер, эффективность ее бизнес-процессов и основные показатели бизнеса ниже, чем у конкурентов, и отток клиентов выше, чем приток новых.
Коммуникации на стадии стабилизации. Характерной чертой этой стадии является серьезная персонализация коммуникаций, а также активное развитие программ лояльности клиентов. Важное значение приобретает акцент в коммуникациях на социальной роли компании и ее миссии в обществе. Все это открывает новые горизонты для коммуникационных подразделений компании, особенно если она выходит на мировой рынок и становится транснациональной корпорацией.
Распределение интенсивности коммуникаций в соответствии со степенью влияния аудиторий на бизнес:
* персонал – 50%;
* потребители – 45%;
* прочие аудитории – 5%.
Возможные причины коммуникационных кризисов:
* с персоналом – «бюрократия», «жесточайшая экономия на персонале», «стандартные, приевшиеся всем HR-инструменты»;
* с потребителями – «несоответствие маркетинговых сообщений потребностям и ожиданиям ЦА», «банальные коммуникации», «отсутствие системы сервиса клиента», «провокации конкурентов».

Общий вывод по стадии «Стабилизация». В приватных разговорах с коллегами можно слышать что-то типа: «Как я устала!.. кручусь как белка в колесе, столько дел! Как же я мечтаю о спокойной работе, когда распланировала себе задачи на полгода вперед и делаешь себе их потихоньку…» Размеренная планомерная работа специалиста по коммуникациям становится возможной, начиная только со стадии стабилизации. Действительно, и проекты более глобальные, и задачи не менее интересные, и есть где развернуться, и есть на что. Только очень важно при этом не погрузиться в тихое болото спокойной лености. Оно засасывает, и не заметишь, как уже по уши в теплой жиже, после чего – мгновение, и воздуха больше нет.

Стадия «Стагнация и кризис»

Основная бизнес-задача – максимально быстро пройти эту стадию. Ничего хорошего стадия стагнации для бизнеса не дает. Бизнес интересен только тогда, когда он растет и когда он приносит денег больше, чем требует. А на этой стадии бизнес стагнирует. Посмотрите на него глазами хозяина – а оно вам такое нужно? Впрочем, если этот бизнес – любимая собачка, то, конечно, ее жалко отдавать на живодерню, пусть уж тихо умрет на своей старенькой подстилке. Но если бизнес – не хобби, то у компании есть три пути дальнейшего движения. Первый, и естественный – это постепенный переход из стагнации, когда компания медленно, но верно идет к своему кризису и гибели. Второй – это конец компании в самом начале стадии «Стагнация». Таким концом компании может быть ее продажа или слияние с другой компанией. И третий – это принципиальное изменение компании, ее реструктуризация, а может быть, вообще смена основного направления бизнеса и, соответственно, переход на стадию зарождения или сразу на стадию формирования принципиально новой компании, пусть даже и с тем же названием.
Системный кризис стадии. «Бюрократия, диета оптимизации и анорексия». Во время стадии стабилизации компании активно занимаются оптимизацией своих расходов. Это занятие настолько увлекательно для менеджеров (ведь оно очень часто действительно дает видимые краткосрочные результаты), что они не в силах оторваться от этого магического процесса. «Девушка, а что вы делаете в свободное время? – Я худею». Дефицит ресурсов и излишне строгая отчетность при пользовании ими приводят к напряженности и озлобленности менеджеров, что неминуемо ведет к бюрократии, которая позволяет не принимать решения или перекладывать ответственность. Жесточайшая ресурсная диета стадии стагнации приводит к патологическому ослаблению некогда сильного организма, и он, пожирая сам себя, медленно умирает.
Коммуникации на стадии стагнации и кризиса. Основная коммуникационная задача на данной стадии – формирование правильного мнения о стоимости компании у потенциальных ее покупателей. Если же у владельцев компании нет желания ее продавать (случай «любимая престарелая болонка», см. выше), то у специалистов по коммуникациям вообще нет задач. Точнее, задача – максимально скрыть все, что происходит в компании, и свести любое общение со всеми аудиториями на нет.
Влияние аудиторий на бизнес минимально. Коммуникационные кризисы не имеют места по причине отсутствия самих коммуникаций.

P.S. Наверняка многие читатели имеют опыт преодоления разного рода кризисов, поэтому приглашаю поделиться опытом! Присылайте примеры кризисных ситуаций, с которыми столкнулась ваша компания на том или ином этапе жизненного цикла; пишите, какие инструменты кризисных коммуникаций вы использовали для решения проблемы. Интересные кейсы будут опубликованы в журнале «Пресс-служба», а авторы лучших получат подарки!
Ждем кейсы по адресу pr-tanya@yandex.ru (с копией на 4metka@gmail.com).
Материал предоставлен журналом «Пресс-служба». Ознакомиться с другими материалами, а также подписаться на журнал можно на сайте: http://press-service.ru/