К рекламе и PR можно относиться по разному: кто-то готов тратить на них половину бюджета, а кто-то вообще надеется привлекать пользователей только за счет сарафанного радио.

Основательница Brew Media Relations — компании, которая помогает стартапам образовать вокруг себя медиапространство — Брук Хэммерлинг (Brooke Hammerling) рассуждает о том, когда, как и зачем стартапам нужен PR.Когда стартапам не нужен PR

Во-первых, Брук считает, что компании на ранней стадии могут спокойно выстраивать отношения с медиа самостоятельно, не прибегая к помощи агентов и консультантов. По ее мнению, есть только 3 причины, когда стартап действительно с самого начала должен обратиться в агентство:

«Cтартап выходит на переполненный рынок. В этом случае ему важно доказать, что он лучше других. Это компания, которая собирается кардинально изменить целую индустрию. Такие могут и должны прорваться вперед быстро. Если основатель компании уже достаточно знаменит. Стартапу удастся сразу привлечь к себе много внимания. Если ничего из этого вам не подходит — то можете расслабиться. Хотя, как уж там расслабиться — сосредоточьте все усилия на развитии продукта и формировании внутренних отношений в команде.»

Как строить PR самостоятельно

PR — это не создание хита и не размещение на различных площадках. Это создание собственного голоса. Это поиск своего места на рынке. План действий:

1. Соберитесь всей командой с вашими идеями и блокнотом. Вы можете прийти к неожиданным решениям. Брук приводит в пример стартап Uber: проект позиционирует себя не как сервис проката автомобилей, а как технологическую компанию.
Вопросы, которые необходимо обсудить:

  • Кто вы?
  • Почему именно вы?
  • Какую проблему вы решаете?
  • Как вы ее решаете?
  • Почему людей это должно волновать прямо сейчас?

Нужно опросить всех ключевых игроков команды, а также инвесторов — и проследить разницу в ответах. Так родится нужная вам история.

Дело в том, что все участники, в принципе, скажут одно и то же — только подача будет разная. Кто-то сможет сформуливать более кратко, кто-то — более понятно. Нужно использовать сильные стороны и объединить их в одно.

2. Следующий шаг — написание так называемого «Листа сообщений». В верхней части листа напишите самые короткие, резонансные и простые сообщения — это то, что вы хотели бы сказать на вечеринках.

Ниже — напишите три ключевых сообщения — то, что вы бы хотели рассказать журналистам. Они должны быть о том, какую проблему решает ваша компания. Еще ниже — можете расписать вашу «историю» уже более детально. И не забудьте такой лист вручить всем в команде.

Частые ошибки при построении PR-стратегии

Технологическим компаниям, особенно инновационным, тяжелее составлять такой «Лист сообщений». Многие ваши фишки могут быть непонятны простому человеку.

«Упрощайте и не вдавайтесь в детали, — советует Брук, — Да, вы можете предложить много полезных вещей, но сосредоточтесь на одной — главной».

Не забывайте, что прессе на вас, в общем-то, все равно. И если журналисты сразу не разберутся, кто вы и зачем вы — то они о вас не напишут. Упрощайте слова так, чтобы люди могли себе представить, будто уже используют ваш продукт.

Например, в 2003 году появилась компания NetSuite, предлагающая облачные сервисы. Но в то время еще даже не было самого понятия облачных технологий. Изначально команда составила длинное запутанное сообщение с объяснением, что такое SaaS, ERP и прочее, но Хэммерлинг посоветовала все упростить до простого «База данных как сервис: компании могут управлять данными и делиться ими с пользователями». Не нужно пытаться уместить все ваши 25 продуктов/фишек/возможностей в один пресс-релиз — вы только потеряете аудиторию.

Конечно, фаудерам трудно принять такой подход — им хочется рассказать сразу обо всем. Но нужно потерпеть. Пользователи еще не готовы использовать все ваши функции. Да и продукт может быть еще не отточен — и если его скачают/откроют «неготовым» — то, скорее всего, больше не откроют никогда. Например, стартап Color (приложение для расшаривания фотографий) в свое время поднял $41 млн инвестиций в первом раунде. Это стало сенсацией, везде об этом написали и люди полезли скачивать приложение. Однако продукт был еще совсем не готов, так что ничего, кроме разочарования, пользователи не получили.

Сколько времени занимает подготовка PR-стратегии

Многие думают, что на подготовку PR-стратегии может уйти 2, максимум — 3 дня. На самом деле, может потребоваться от 3-х месяцев до полугода.

Готовясь выйти в паблик, ответьте для себя на следующие вопросы:

  • Нужно ли вам огромное внимание на начальном этапе?
  • Вам нужно привлечь пользователей?
  • Или привлечь талантливых людей в команду?
  • А, может, вы хотите увеличить интерес инвесторов? Поднять следующий раунд?

Ответы на эти вопросы помогут вам определиться, в какие медиа вы должны попасть: в СМИ для программистов или те, который читают инвесторы.

Выход в паблик

Ваш продукт готов, лист сообщейний и PR-стратегия разработаны. С чего начать? С журналистов. Найдите всех, кто пишет по вашей тематике. Убедитесь, что вы прочитали все, что они пишут. Почитайте их твиттер — узнайте об их интересах. Это поможет составить персонализированные письма.

Не забывайте знакомиться с молодыми журналистами — возможно, через какое-то время они станут ведущими в своей сфере, а для вас — полезными связями.

Не забывайте вести блоги. Посты блогов — намного более живые вещи, чем пресс-релизы. Особенно если блог ведут сами основатели.