Вы написали текст (PR-текст, конечно). Вы считаете его захватывающим и способным произвести… ну если не революцию, то как минимум фурор. А теперь попытайтесь убедить в этом журналистов, редакторов и прочих ответственных за появление в СМИ вашего шедевра. Если у вас нет связей, то в 9 случаях из 10 этот текст окажется с пометкой «спам» в корзине… Однако если есть проблема, то есть и ее решение! В статье речь пойдет о том, как увидеть свою PR-статью в печати, не используя знакомства, подкуп и тому подобные вещи.

Первое и самое важное правило: должен быть качественный текст. Можно все что угодно сделать пред редактором: подарить конфету, сплясать, показать стриптиз – если текст плохой, он не будет опубликован. Если статья написана хорошо и к тому же в ней использованы кнопки, крючки и ловушки, о которых мы говорили в прошлом номере «Пресс-службы», вероятность того, что она будет опубликована, очень высока.

Редко случаются ситуации, когда человек получает отказ, следуя моим советам, однако бывают случаи, когда кому-то просто не хочется заниматься пиаром. Например, в газете «Известия» крайне сложно опубликовать пиар-текст: они готовы взять интересную статью с хорошей идеей и хорошим событием, но там есть человек, который просматривает тексты на предмет пиара и вырезает все, что хотя бы косвенно указывает на компанию. Упоминание компании, впрочем, можно оставить. За определенную сумму. Но кроме «Известий» существуют еще сотни подходящих изданий – с ними нужно работать, и это интересно.

Давайте ненадолго очутимся на другой стороне баррикад – журналистской. Если журналист не звезда, он зарабатывает не много. Почему он там работает? Потому что это драйв. Сначала ты ходишь гордый собой – «я написал такой хороший текст». А потом тебя хвалят, кто-то говорит «вай, ну ты молодец!». Это и есть драйв, я считаю, что именно для этого люди работают в журналистике – получить призвание, заработать восхищение. При этом человек, который восхитился текстом, становится неким «сообщником-почитателем», и для него журналист будет готов на многое… Например, опубликовать его текст. Рассмотрим пример: журналист опубликовал материал, вдруг к нему приходит письмо, где написаны хорошие слова – «вы мне открыли то, я узнал это, спасибо…». Человек, который отправил письмо, думает, что он один из многих написал журналисту, что послание вообще пройдет мимо, но он просто не мог не сказать… А тот, кто получил письмо от «одного из многих» (а на самом деле одно-единственное), всем его показывает, хранит в столе в отдельной папочке и когда становится плохо на душе – достает, вытирает слезу и читает.

Итак, появляется «путь к сердцу» журналиста. Если я хочу сдать материал в редакцию, но никого не знаю и понимаю, что его там вообще могут не прочитать, он там никому не нужен, просто не заметен, то нужно с кем-то познакомиться, найти линию связи, общие точки. У меня есть свой рецепт. Сначала я узнаю, кто отвечает за «мою» тему, затем начинаю читать все, что написал нужный журналист. После этого нахожу материал, который мне нравится, который ложится на мою душу, на мои мысли, т. е. что-то, чем можно восхититься. И дальше я передаю свое почтение и восхищение, при этом пишу письмо не на адрес редакции, а на личный ящик (найти его можно в социальных сетях, различных профессиональных сообществах пиарщиков, журналистов, менеджеров, через знакомых и т. д.). Очень важная деталь – это должно быть искреннее письмо, не вымученное, нельзя сказать «ты написал такой хороший материал, он мне понравился, пиши еще», т. е. общими словами. Эффект наступает тогда, когда ты скажешь, что именно тебе понравилось, – и вот с человеком возникает некая общая реальность, вы с ним становитесь ближе. И после этого я могу с полным основанием, без зазрения совести сказать: знаете, я вот тоже иногда пописываю, не могли бы вы посмотреть мой материал? Не стоит бояться говорить это в первом же письме: если человек поймет, что я пытаюсь его использовать, но видит, что я действительно читал материал и понял его, то он простит мою наглость.

Это работает очень замечательно. Когда я разработал такую технологию, у меня был свой бизнес, нужно было пиариться, я стал писать в СМИ. Знакомых с журналистских лет почти не осталось: кто-то ушел в бизнес, кто-то стал главредом, начальником, а обращаться к начальнику, чтобы он рекомендовал подчиненному – это плохой вариант, потому что надо выходить непосредственно к человеку, который принимает решения. И я разработал технологию и решил проверить ее на деле. Был написан текст примерно такого содержания: «Здравствуйте, уважаемый редактор! Меня зовут так-то, я предприниматель, пишущий тексты, раньше был журналистом, сейчас могу писать о пиаре, о бизнесе, хотел бы у вас опубликоваться. Интересен ли вам был мой материал?» Такие письма отправились в 20 редакций по адресам изданий. В ответ пришло пять писем, в двух из них сказали «да, интересно, присылайте – посмотрим», в трех сказали «нет, не интересно, у нас есть свои авторы, спасибо за беспокойство и обращение к нам», а 15 просто не ответили. После этого я написал другое письмо по своей технологии, обращаясь к человеку. И получил 17 положительных откликов, из тех же газет и журналов, куда обращался в первый раз! Итог – несколько бесплатно опубликованных материалов!

Резюме такое: нужно строить качественные дружеские отношения, основанные не только на интересе пиарщика, но и на интересе другого человека. Нужно понять, зачем он этим занимается, и дать ему то, что нужно, что он хочет и что заслуживает.

P.S.: 10 ноября в Санкт-Петербурге пройдет мой семинар «Практический PR. Как попасть на страницы СМИ», где мы подробнее разберем технологию взаимодействия пиарщиков с редакциями. Подробности на сайте www.mbs-seminar.ru.

Материал предоставлен журналом «Пресс-служба». Ознакомиться с другими материалами, а также подписаться на журнал можно на сайте: http://press-service.ru/