Долгое время мы готовились к этому событию. Весь 2010 год мы посвятили сбору и анализу информации, экспериментам и проработке нашей идеи. Сегодня мы поделимся ею с вами – начало нового года является подходящим для этого моментом.
Работая над различными проектами в 2010 году, мы не раз наблюдали картину, схожую с сюжетом известной басни И. А. Крылова: «…пиарщик рвется в облака, эйчар же пятится назад, а маркетолог тянет в воду…». Неоднократно в своей рубрике мы обращали внимание на важность согласованности в любом процессе. А в реальности регулярно сталкивались с обратным: специалисты в сфере коммуникаций видят ситуацию вокруг компании или проекта однобоко и действуют не сообща. Мы решили изменить эту неблагоприятную тенденцию. Но – все по порядку!
Для начала разберемся с количеством составляющих в современной теории коммуникаций. Самые «старые» из них – маркетинг и PR. Их считают не только прародителями, но и объединяющими элементами всей теории. Но! Понимание маркетинга часто ограничивается исследовательской деятельностью или рекламой, а за годы существования PR в России до сих пор находятся компании и люди в них, которые не понимают, что такое связи с общественностью и как их применять на практике.
Далее мы вкратце остановимся на новых направлениях, активно развивающихся в последние годы.

* MR, или Media Relations. По сути своей MR – это PR, суженный до рамок взаимодействия с представителями средств массовой информации.

* CR, или Consumer Relations. Взаимодействие с потребителями стало также отдельным направлением работы связей с общественностью. Хотя PR и так напрямую отвечает за работу с клиентами и получение обратной связи от покупателей.
* ER, или Employee Relations. Более известное как HR-management, то есть управление человеческими ресурсами внутри организации.
* IR, или Investor Relations. Налаживание отношений с инвесторами, привлечение инвесторов, информирование о реализации проекта, профинансированного инвестором, и т. д.
* GR, или Government Relations. Взаимодействие с властями и администрацией, лоббирование интересов компании в политических кругах, решение вопросов организации на уровне властных структур и т. д.
* Ну и совсем молодое направление PR-деятельности – SR, или Scientific Relations: построение отношений с научной общественностью или наоборот – научной общественности с инвесторами, властями и обществом в целом.
Это, конечно, хорошо, что есть профессионалы, которые специализируются на одном направлении деятельности и развиваются в нем. Но такое разнообразие специалистов требует многих усилий по согласованию их деятельности между собой. Приведем простой пример: работа автомобиля. Проведем аналогию между отдельными направляющими сферы коммуникаций и основными системами автомобиля. Изменение в одной системе, допустим увеличение мощности двигателя, требует обязательных изменений в других системах, таких как тормозная, рулевая и ходовая. Вы можете создать автомобиль со сверхмощным двигателем, который позволит ему развить предельную скорость, – но справится ли с этими нагрузками тормозная или рулевая системы? Неизвестно!
Данным примером мы хотели подчеркнуть особую важность согласованности коммуникаций всех уровней для достижения общего результата. Если нет фактора, который будет объединять работу специалистов по формированию положительного имиджа организации, тем более если компания сотрудничает с внешними специалистами в каких-то областях, продвижение компании как внутри, так и среди внешних аудиторий не будет слаженным и приведет к созданию разных образов в общественном сознании. Следовательно, в сложившейся ситуации успешное развитие организации зависит уже не от результата деятельности отдельных специалистов, а от качественного уровня отношений между ними.
Выше приведена схема объединения разных направлений в коммуникациях в единое целое. В основу были положены качественные отношения между членами команды (даже если работают привлеченные специалисты из консалтинговых компаний). Объединяющему элементу мы дали название QR, или Quality Relations. Наименование имеет схожесть с PR и прочими направлениями коммуникационной деятельности намеренно, для более легкого запоминания. Но это не новое направление и не отдельный инструмент в работе профессионалов-коммуникаторов. Это новая идеология, во главе которой стоит новый качественный уровень взаимоотношений специалистов.
Мы говорим о качественных отношениях. Именно понятие «качество» стало как никогда актуальным в последние годы. О качестве гордо заявляет реклама, о качестве постоянно говорят на совещаниях, качества требуют потребители. Но качество товаров и услуг неуклонно снижается. Также снижается и уровень выполнения своих профессиональных обязанностей специалистами по PR, MR, IR и так далее. Поэтому профессиональная общественность кричит о падении отрасли. Именно потому, что пиарщики не смогли создать имидж отрасли, общество считает профессию PR-специалиста второсортной.
Чтобы наглядно объяснить, что мы имеем в виду под качественными отношениями и почему QR ставим во главу угла, мы создали «формулу QR».

 

Чтобы создать качественные отношения, специалисты по коммуникациям должны провести качественное информирование (QI) внутренних аудиторий для создания качественного продукта или услуги (QP/S). После создания качественного продукта/услуги провести качественное информирование внешних аудиторий для продвижения и продажи товара. Получение обратной связи от внешних аудиторий и трансляция этой информации среди внутренних аудиторий дает толчок к созданию еще более качественного продукта и повышению лояльности как коллектива, так и потребителей.

Рассмотрим данный механизм формирования качественных отношений на примере производственной организации. Когда мы вошли в компанию, каждый специалист занимался своим делом. Все работали хорошо, но в коммуникациях возникали проблемы, и порой информация терялась, не доходя до адресата. Задача, которая стояла перед нами, – создание нового целостного имиджа компании для внешних аудиторий. В первую очередь мы объединили под одной идеологией руководство компании, маркетолога и представителей отдела продаж. Как только во внешний мир от сотрудников компании пошла единая информация, появилась потребность привлечь к этому движению внутренние аудитории. К этому моменту мы привлекли ER-специалиста, руководителей подразделений и технолога. Теперь работники отдела продаж, получая информацию от потребителей (на выставке, в торговых залах или через телефонные продажи), доносят ее – как лично (совещания, встречи, «кружки качества»), так и через специалиста по работе с персоналом – до работников производства. Тем самым происходит постоянное совершенствование продукта и регулярное улучшение качества. Далее информация выводится во внешние аудитории в виде PR-поводов, рекламных сообщений, новостей компании. Получив отклик от общественности, информация передается руководству компании, ER-, PR-, SR-специалистам и маркетологам. После определения нового качественного уровня развития информирование вновь идет во внешние аудитории. И так по цепочке, от результата к результату, QR раскручивает маховик качества.
Мы еще раз повторимся, что QR – это не инструмент, а философия профессиональных отношений, целью которых является качественное развитие компании.

Елена Галигузова и Павел Слепов,
журнал «Пресс-служба» № 2 2011